Google Ads für B2B im Maschinenbau: Wie mache ich das richtig?

Google Ads funktioniert im Maschinenbau, wenn du auf sehr konkrete Suchen setzt (Maschinentyp, Anwendung, Werkstoff, Ersatzteil, Service), Privatleute, Bewerber und Studierende konsequent ausschließt und dem Konto zurückmeldest, welche Anfragen zu Angeboten werden. Breite Begriffe, die Startseite als Ziel und das Formular als einziges Erfolgssignal verbrennen dagegen Budget. Rechne mit wenigen, aber wertvollen Anfragen und mit einem langen Verkaufszyklus, den das Werbekonto allein nicht abbildet.

Ich habe für Google an Messimplementierungen gearbeitet und betreue heute B2B-Konten. Die meisten Probleme, die ich in Industriekonten sehe, entstehen nicht bei den Anzeigen, sondern bei der Frage, was das Konto als Erfolg zählt. Warum ein laufendes B2B-Konto kaum gute Anfragen liefert, habe ich in Warum Google Ads kaum B2B-Anfragen liefert beschrieben. Hier geht es um den Aufbau.

Lohnt sich Google Ads im Maschinenbau überhaupt?

Ja, wenn deine Kunden ihre Lieferanten auch über Google suchen und ein einzelner Auftrag viel wert ist. Einkäufer, Konstrukteure und Instandhalter suchen nach Lösungen für ein konkretes Problem: eine Ersatzmaschine, ein Bauteil, einen Dienstleister für eine Anwendung. Diese Suchen sind selten, aber wer so sucht, hat oft schon einen Bedarf.

Die Zahlen im Keyword-Planer sind für Industriebegriffe deshalb klein, und das ist normal. Eine Handvoll passender Anfragen im Monat kann sich lohnen, wenn eine davon ein Auftrag im fünf- oder sechsstelligen Bereich wird. Was Klicks in B2B-Konten kosten, steht in Google Ads Kosten im B2B.

Weniger geeignet ist Google Ads, wenn deine Kunden ausschließlich über Ausschreibungen, Rahmenverträge oder persönliche Kontakte kaufen und niemand nach deiner Lösung sucht.

Welche Suchbegriffe funktionieren im Maschinenbau?

Die guten Begriffe sind die, bei denen der Suchende schon weiß, was er braucht:

• Maschinentyp plus Merkmal: Bauart, Leistungsklasse, Werkstoff oder Verfahren.
• Anwendung oder Problem: das, wofür die Maschine gebraucht wird, in den Worten des Kunden.
• Ersatzteile, Service, Wartung und Retrofit: oft die schnellsten Anfragen, weil eine Anlage steht oder modernisiert werden muss.
• Kaufsignale: „Hersteller“, „Angebot“, „kaufen“, „Lieferant“.

Starte mit passender Wortgruppe und genau passenden Keywords. Google beschreibt weitgehend passende Keywords so, dass Anzeigen bei Suchen erscheinen können, „die einen Bezug zu Ihrem Keyword haben“ (Google-Ads-Hilfe: Keyword-Optionen). Bei Fachbegriffen, die auch im Hobby, im Studium oder in einer anderen Branche vorkommen, ist dieser Bezug schnell zu weit.

Genauso wichtig ist die Ausschlussliste. Lies in den ersten Wochen jede Woche den Bericht zu Suchbegriffen und schließe aus, was nicht passt. Typische Kandidaten im Maschinenbau sind Jobsuchen und Ausbildung, Studium und Abschlussarbeiten, Anleitungen und „selber bauen“, Definitionen und Wikipedia-Fragen sowie Haushalts- oder Hobbygeräte mit demselben Namen. Ob „gebraucht“ dazugehört, hängt davon ab, ob du gebrauchte Maschinen verkaufst.

Wie baue ich die Kampagnen auf?

Trenne die Kampagnen nach dem, was du verkaufst und wie viel es dir wert ist, nicht nach Keyword-Listen:

• Eine Kampagne je Produktlinie oder Anwendung, damit du Budget dorthin geben kannst, wo die Marge und die Kapazität sind.
• Service und Ersatzteile getrennt von Neuanlagen, weil Wert, Dringlichkeit und Ansprechpartner anders sind.
• Markensuchen getrennt, damit sie die Zahlen der anderen Kampagnen nicht schönen.

Jede Kampagne führt auf eine eigene Seite zu genau diesem Produkt oder dieser Anwendung, nicht auf die Startseite. Ein Konstrukteur will technische Daten, Einsatzbeispiele und einen klaren Weg zum Angebot sehen. Ein Anfrageformular, das nach Anwendung, Stückzahl oder Werkstoff fragt, hilft dir beim Vorsortieren und deinem Vertrieb beim ersten Gespräch. Wenn du Datenblätter zum Download anbietest, zählst du den Download als Zwischenschritt, aber nicht als Erfolg, auf den das Konto bietet.

Exportmärkte: Region und Sprache

Viele Maschinenbauer verkaufen ins Ausland. Für jeden Markt gilt: eigene Kampagne, Anzeigen in der Landessprache und eine Landingpage in derselben Sprache. Seit September 2026 stellt Google die Sprachauswahl für Suchkampagnen um. Die Spracheinstellung auf Kampagnenebene fällt weg, und bei der Auswahl der Anzeigen berücksichtigt Google die Sprache deiner Anzeigentexte (Google-Ads-Hilfe: Targeting auf Sprachen). Die Sprache des Anzeigentexts ist damit wichtiger als vorher.

Bei der Region stellt Google standardmäßig „Präsenz oder Interesse“ ein (Google-Ads-Hilfe: Erweiterte Standortoptionen). Damit sehen die Anzeige auch Menschen außerhalb deines Zielmarkts, die sich nur für ihn interessieren. Liefern oder betreuen kannst du nur in bestimmten Ländern, dann stelle auf „Präsenz“ um.

Wie messe ich, welche Anfragen etwas taugen?

Das ist die wichtigste Frage im B2B. Ein abgesendetes Formular sagt nur, dass jemand Kontakt aufgenommen hat. Das kann ein Einkäufer mit Budget sein, ein Student oder ein Vertriebler, der dir selbst etwas verkaufen will. Optimiert das Konto nur auf Formularabsendungen, holt es von allen dreien mehr.

Besser ist, deinem Konto mitzuteilen, was nach der Anfrage passiert. Google empfiehlt dafür erweiterte Conversions für Leads und als Ziel einen „Qualifizierten Lead“ oder einen „Lead mit Conversion“ (Google-Ads-Hilfe: Häufige Fragen zu Offline-Conversion-Importen). Zwei Punkte aus derselben Hilfeseite sind im Maschinenbau besonders wichtig:

• Eine Conversion mit Klick-ID (GCLID) lässt sich nur hochladen, wenn sie nicht älter als 90 Tage ist. Ein Auftrag, der acht Monate nach dem Klick kommt, ist dafür zu spät. Melde deshalb eine frühere Stufe zurück, etwa „qualifiziert“ oder „Angebot erstellt“.
• Für automatische Gebotsstrategien soll mindestens einmal täglich hochgeladen werden.

Praktisch heißt das: Dein Vertrieb markiert im CRM, ob eine Anfrage passt, und diese Information fließt regelmäßig zurück. Wie das technisch geht, steht in Offline-Conversion-Import für Leads. Ohne diesen Schritt würde ich keine Gebotsstrategie auf Conversions laufen lassen.

Suche oder Performance Max?

Ich starte im Maschinenbau mit der Suche. Dort siehst du jeden Suchbegriff und kannst ausschließen, was nicht passt. Performance Max verteilt das Budget zusätzlich auf YouTube, Display und andere Flächen und optimiert auf das Ziel, das du ihr gibst. Ist das Ziel eine einfache Formularabsendung, findet sie vor allem günstige Absendungen. Wann sich die PMax-Kampagne lohnt, steht in Performance Max: wann die PMax-Kampagne lohnt. Mein Rat für Industriekonten: Performance Max erst dann, wenn qualifizierte Anfragen zuverlässig zurückgemeldet werden.

Eine Ergänzung zur Google-Suche ist Microsoft Advertising, weil Einkäufer und Planer tagsüber am Arbeitsrechner suchen, oft mit Windows und Edge.

Checkliste: Google Ads im Maschinenbau richtig aufsetzen

1. Prüfen, ob für deine Produkte, Anwendungen und Ersatzteile überhaupt gesucht wird.
2. Kampagnen nach Produktlinie, Service und Ersatzteilen und Marke trennen.
3. Mit passender Wortgruppe und genau passenden Keywords starten.
4. Eine Ausschlussliste für Jobs, Studium, Anleitungen und Hobbybegriffe anlegen und wöchentlich den Bericht zu Suchbegriffen lesen.
5. Jede Kampagne auf eine eigene Produkt- oder Anwendungsseite führen, mit technischen Daten und klarem Weg zur Anfrage.
6. Für jeden Exportmarkt eigene Kampagne, Anzeigen und Landingpage in der Landessprache, Standortoption „Präsenz“.
7. Den Status jeder Anfrage im CRM festhalten und eine qualifizierte Stufe an Google zurückmelden, innerhalb von 90 Tagen nach dem Klick.
8. Erst danach automatische Gebote und Performance Max einsetzen.

Fazit

• Google Ads lohnt sich im Maschinenbau, wenn nach deinen Lösungen gesucht wird und ein Auftrag viel wert ist. Wenige Suchen sind dabei normal.
• Konkrete Begriffe, eine strenge Ausschlussliste und eigene Seiten je Produkt oder Anwendung sind die Basis.
• Seit Google die Spracheinstellung für Suchkampagnen streicht, zählen für Exportmärkte vor allem Anzeigen und Seiten in der Landessprache.
• Das Konto muss erfahren, welche Anfragen zu Angeboten werden. Sonst lernt es, billige Absendungen einzusammeln.
• Erst Suche, dann Performance Max, wenn die Rückmeldung aus dem Vertrieb läuft.

FAQ

Wie viel Budget brauche ich für Google Ads im Maschinenbau?

Das ergibt sich aus deinen eigenen Zahlen. Multipliziere den Wert eines typischen Auftrags mit dem Anteil der Anfragen, die zu Aufträgen werden, und mit dem Anteil dieses Werts, den du für die Gewinnung ausgeben willst. Das Ergebnis ist der Betrag, den eine Anfrage höchstens kosten darf. Das Budget muss reichen, um in einem überschaubaren Zeitraum genug Anfragen zu bekommen, die du bewerten kannst. Klickpreise im B2B findest du unter Google Ads Kosten im B2B.

Wie schnell sehe ich Ergebnisse?

Klicks und erste Anfragen siehst du schnell. Ob daraus Aufträge werden, zeigt sich erst im Lauf des Verkaufszyklus. Bewerte deshalb gemeinsam mit deinem Vertrieb früh die Qualität der Anfragen, statt auf den Umsatz zu warten.

Sollte der Vertrieb eingebunden sein?

Unbedingt. Nur der Vertrieb weiß, welche Anfrage passt. Ohne diese Rückmeldung optimiert das Konto auf Masse statt auf passende Kunden.