Microsoft Ads in Deutschland: lohnt sich Bing? Import und Tracking

Microsoft Ads in Deutschland ist kein zweites Google, aber auch kein Nischenkanal: Auf dem Desktop läuft fast jede fünfte Suche über Bing. Ob sich das für dich lohnt, hängt weniger vom Budget ab als davon, wer bei dir am Schreibtisch sucht und ob dein Tracking den Umzug übersteht. Der Import deiner Google-Kampagnen ist schnell erledigt, die eigentliche Arbeit steckt danach in ein paar Einstellungen, die der Import standardmäßig anders setzt, als du es für einen sauberen Test brauchst.

1. Microsoft Ads in Deutschland: wie groß Bing wirklich ist

Erst die Zahlen, und zwar aus einer Quelle mit Datum. StatCounter misst Suchmaschinen-Anteile anhand von Seitenaufrufen auf den Websites, die den StatCounter-Code nutzen. Für Deutschland sieht der September 2026 so aus:

• Alle Geräte: Google 87,84 %, Bing 6,49 %, Yahoo 1,71 %, Yandex 1,56 %, DuckDuckGo 1,07 %, Ecosia 1,03 %.
• Desktop: Google 69,98 %, Bing 19,42 %, Yahoo 5,21 %, DuckDuckGo 1,92 %.
• Mobil: Google 96,21 %, Bing 0,4 %.

Die Gesamtzahl von gut 6 % klingt klein. Die eigentliche Aussage steckt in der Aufteilung: Bing ist in Deutschland ein Desktop-Kanal. Ein naheliegender Grund: Microsoft Edge kommt mit Bing als Suchmaschine, und auf vielen Arbeitsrechnern ändert das niemand.

Microsoft verteilt Suchanzeigen außerdem nicht nur auf eigene Seiten. Die Einstellung zur Anzeigenverteilung unterscheidet zwischen Microsofts eigenen Seiten und Syndication-Partnern, und Microsoft empfiehlt das gesamte Netzwerk. Wie viel Reichweite die Partner in Deutschland bringen, weist StatCounter nicht aus. Rechne also mit der Bing-Zahl und betrachte alles darüber als Bonus.

Wann sich Bing lohnt

Nach meiner Einschätzung spricht viel für einen Test, wenn mehrere dieser Punkte auf dich zutreffen:

• Du verkaufst B2B. Einkäufer, Planer und Geschäftsführer suchen tagsüber am Arbeitsrechner, oft mit Windows und Edge.
• Deine Google-Conversions kommen überwiegend vom Desktop. Das prüfst du in fünf Minuten: in Google Ads die Kampagnen nach Gerät segmentieren. Liegt der Desktop-Anteil an deinen Conversions deutlich über der Hälfte, ist Bing ein Kandidat.
• Deine Zielgruppe ist eher älter und wechselt den voreingestellten Browser vermutlich seltener. Das ist eine Vermutung, keine Statistik. Der Geräte-Bericht ist der bessere Beleg.
• Bei Google ist das Volumen ausgeschöpft. Wenn deine wichtigsten Suchkampagnen kaum noch Impressionen wegen des Budgets verlieren und mehr Geld nur über breitere Keywords ginge, ist Bing oft die bessere Erweiterung.

Weniger spricht dafür, wenn du ein lokaler Handwerksbetrieb bist, dessen Anfragen fast alle vom Handy kommen, oder wenn dein Google-Konto noch nicht sauber misst. Dann verdoppelst du mit Bing nur die Baustelle.

2. Google-Ads-Import nach Microsoft Ads: so läuft er, und das ändert er

Microsoft hat den Import so gebaut, dass du nichts neu anlegen musst. Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords, Anzeigen, Erweiterungen und Ausrichtung kommen standardmäßig mit. Der Ablauf:

1. In Microsoft Ads Import from Google Ads wählen und dich mit dem Google-Konto anmelden, das Zugriff auf dein Google-Ads-Konto hat.
2. Das Google-Ads-Konto wählen und, wenn du nicht alles willst, einzelne Kampagnen.
3. Unter Choose import options festlegen, was importiert wird, wie Gebote und Budgets übernommen werden und welche weiteren Optionen gelten.
4. Den Zeitplan wählen: sofort, einmal zu einem Termin, täglich, wöchentlich, monatlich oder automatisch nach Microsofts Rhythmus.
5. Nach dem Lauf die Ergebnisse und das Fehlerprotokoll lesen.

Microsoft sagt selbst, dass nicht alles übernommen wird und du die importierten Kampagnen danach durchgehen und Fehlendes ergänzen sollst. Lies das Protokoll deshalb einmal ganz.

Was der Import standardmäßig anders macht

Hier sind die Stellen, an denen ich nach jedem Import zuerst nachschaue. Alle stammen aus Microsofts Beschreibung der Import-Optionen.

Mindestgebote und Mindestbudgets. Liegen deine Google-Gebote oder Budgets unter Microsofts Minimum, hebt der Import sie automatisch an. Microsoft weist selbst darauf hin, dass deine Ausgaben dadurch steigen können. Schaltest du das ab, werden die betroffenen Kampagnen gar nicht importiert.

Standorte. Standorte, die Microsoft nicht kennt, werden standardmäßig auf die nächstgrößere Region erweitert. Für ein lokales Geschäft kann das heißen, dass deine Anzeigen weiter streuen als bei Google. Prüf die Standorte jeder Kampagne nach dem Import.

Tracking-Vorlagen und URL-Optionen. Tracking-Vorlagen, benutzerdefinierte Parameter und Final-URL-Suffixe kommen standardmäßig mit. Steht in deinen Parametern fest „google“, landen Bing-Klicks in deiner Auswertung als Google-Traffic. Microsoft bietet im Import ein Suchen und Ersetzen für Tracking-Vorlagen, Parameter und Suffixe. Nutz es, und prüf danach zwei echte Klick-URLs im Browser, bevor du Geld ausgibst.

Wiederkehrende Importe überschreiben dich. Bei geplanten Importen ist „Updates to existing items“ standardmäßig an. Darin stecken unter anderem der Kampagnenstatus und Update existing campaign budgets. Ein Status oder ein Budget, das du nur in Microsoft Ads geändert hast, kann beim nächsten Lauf wieder auf den Google-Stand gesetzt werden. Wenn du in Microsoft Ads eigene Budgets fahren willst, und das solltest du, importierst du einmalig oder nimmst Budgets und Status aus den Updates heraus.

Pausierte Kampagnen. Pausierte Google-Kampagnen kommen beim ersten Import standardmäßig nicht mit. Das ist meist richtig so, aber wundere dich nicht, wenn eine Saisonkampagne fehlt.

3. UET, Conversion-Ziele und Budget: so startest du den Test

Ohne Messung ist jeder Bing-Test ein Ratespiel. Das Fundament in Microsoft Ads ist das UET-Tag (Universal Event Tracking). Laut Microsoft ist es die Voraussetzung für Conversion-Tracking und Remarketing: ein Tag pro Konto, auf jeder Seite der Website. Ein Tag ist ein kleines Stück Code auf deiner Website, das bei einer bestimmten Aktion Daten an ein Werkzeug wie Google Ads oder GA4 schickt.

Erst messen, dann importieren

Die Reihenfolge ist der wichtigste Punkt dieses Artikels. Lege das UET-Tag und deine Conversion-Ziele an, bevor die importierten Kampagnen Geld ausgeben. Microsoft kann beim Import zwar auch Conversion-Ziele übernehmen, aber zählen tun sie erst, wenn das UET-Tag auf deiner Website läuft. Und eine Gebotsstrategie, die aus Conversions lernen soll, lernt ohne sie nichts.

Das UET-Tag baust du nicht von Hand ein, sondern über den Google Tag Manager, mit denselben Triggern wie deine Google-Ads-Tags. Wie das im Detail geht, inklusive Community-Template und Event-Tags, steht in Bing Conversion Tracking einrichten.

Conversion-Ziele richtig setzen

Ein paar Einstellungen entscheiden, ob deine Bing-Zahlen mit Google vergleichbar sind:

• Zieltyp: Für Formulare ist ein Ereignis-Ziel sauberer als eine Ziel-URL, weil es nur echte Absendungen zählt.
• Zählweise: Microsoft bietet „alle“ und „eindeutige“ Conversions. Für Anfragen ist eine Conversion pro Klick üblich, für Käufe alle.
• Conversion-Fenster: maximal 90 Tage. Setz es so wie bei Google, sonst vergleichst du verschiedene Zeiträume.

Zwei Dinge passieren dabei im Hintergrund. Sobald du ein Conversion-Ziel anlegst, schaltet Microsoft das Auto-Tagging der Klick-ID ein: An deine Landingpage-URL wird msclkid angehängt, für jeden Klick ein eigener Wert. Wenn deine Website Parameter bei Weiterleitungen abschneidet, geht diese ID verloren. Und das UET-Tag ist ein Marketing-Tag. Sobald ein Tag Informationen auf dem Gerät speichert oder dort ausliest, verlangt § 25 TDDDG eine Einwilligung. Das Tag gehört also hinter dein Cookie-Banner, wie deine Google- und Meta-Tags.

Betreibst du schon einen Server-Container für Google und Meta, hängst du Microsoft dort mit einem zusätzlichen Tag an. Das beschreibe ich in Bing Server-Side Tracking. Für den ersten Test brauchst du das nicht.

Wie viel Budget für Bing?

Eine offizielle Formel gibt es nicht. Meine Faustregel leite ich aus den StatCounter-Zahlen ab: Über alle Geräte erreicht Bing in Deutschland etwa 7 % des Google-Anteils, auf dem Desktop gut ein Viertel. Daraus ergibt sich ein Startbudget von etwa 10 % deines Google-Suchbudgets, bei stark desktoplastigem Geschäft bis 20 %. Setz die Budgets in Microsoft Ads fest, statt sie aus Google spiegeln zu lassen, und gib dem Test sechs bis acht Wochen, bevor du urteilst. Bewertet wird nach den Kosten pro Anfrage oder Verkauf, nicht nach Klickpreisen.

Fazit

• Bing ist in Deutschland ein Desktop-Kanal: 19,42 % auf dem Desktop, 6,49 % über alle Geräte, 0,4 % mobil (StatCounter, September 2026).
• Ein Test lohnt sich vor allem bei B2B-Angeboten und hohem Desktop-Anteil an deinen Google-Conversions.
• Erst UET-Tag und Conversion-Ziele, dann importieren. Sonst kaufst du Klicks statt Anfragen.
• Nach dem Import Mindestgebote, Standorte und Tracking-Parameter prüfen und zwei echte Klick-URLs testen.
• Wiederkehrende Importe überschreiben standardmäßig Status und Budgets. Zeitplan und Update-Optionen bewusst wählen.
• Start mit etwa 10 % des Google-Suchbudgets, ausgewertet nach sechs bis acht Wochen.

Wenn du die laufende Arbeit an deinem Google-Konto abgeben willst, steht unter Google Ads Betreuung, was dazugehört.

FAQ

Sind Bing Ads und Microsoft Ads dasselbe?

Ja. Die Plattform heißt offiziell Microsoft Advertising, im Alltag sagen die meisten Microsoft Ads, gesucht wird oft noch nach Bing Ads. Die Anzeigen erscheinen auf Bing und, je nach Einstellung zur Anzeigenverteilung, bei Syndication-Partnern.

Wie hoch ist der Marktanteil von Bing in Deutschland?

Laut StatCounter lag Bing im September 2026 in Deutschland bei 6,49 % über alle Geräte, bei 19,42 % auf dem Desktop und bei 0,4 % auf Mobilgeräten.

Kann ich meine Google-Ads-Conversions einfach mit importieren?

Der Import hat eine Option für Conversion-Ziele. Zählen tun sie aber erst, wenn das UET-Tag auf deiner Website läuft. Prüf nach dem Import jedes Ziel einzeln und löse eine echte Testanfrage aus, bevor du einer Zahl traust.

Brauche ich für Microsoft Ads ein eigenes Cookie-Banner?

Kein eigenes. Das UET-Tag muss in deinem bestehenden Banner als Marketing-Dienst geführt werden und darf erst nach der Einwilligung feuern, mit denselben Consent-Triggern wie deine Google-Tags.