Microsoft Ads в Германии: стоит ли реклама в Bing? Импорт и аналитика

Microsoft Ads в Германии не заменит Google, но и нишевым каналом его не назовёшь: на компьютерах почти каждый пятый поиск идёт через Bing. Окупится ли это для вас, зависит не столько от бюджета, сколько от того, кто ищет вас за рабочим столом и переживёт ли переезд ваше отслеживание конверсий. Импорт кампаний из Google делается быстро. Основная работа начинается после него: несколько настроек импорт по умолчанию выставляет не так, как нужно для чистого теста.

1. Microsoft Ads в Германии: насколько велик Bing на самом деле

Сначала цифры, из одного источника и с датой. StatCounter считает доли поисковых систем по просмотрам страниц на сайтах, где стоит его код. Для Германии сентябрь 2026 года выглядит так:

• Все устройства: Google 87,84 %, Bing 6,49 %, Yahoo 1,71 %, Yandex 1,56 %, DuckDuckGo 1,07 %, Ecosia 1,03 %.
• Компьютеры: Google 69,98 %, Bing 19,42 %, Yahoo 5,21 %, DuckDuckGo 1,92 %.
• Смартфоны: Google 96,21 %, Bing 0,4 %.

Общая доля чуть больше 6 % звучит скромно. Главное здесь в разнице между устройствами: в Германии Bing остаётся каналом для компьютеров. Одна причина очевидна: браузер Microsoft Edge поставляется с Bing в качестве поисковой системы, а на многих рабочих компьютерах эту настройку никто не меняет.

К тому же Microsoft показывает поисковые объявления не только на своих сайтах. Настройка распространения объявлений разделяет собственные сайты Microsoft и партнёрские сайты, и Microsoft рекомендует всю сеть целиком. Сколько охвата партнёры дают в Германии, StatCounter не показывает. Поэтому планируйте по цифре Bing, а всё сверх неё считайте бонусом.

Когда Bing окупается

По моему опыту, тест имеет смысл, если к вам подходят несколько пунктов из списка:

• Вы продаёте другим компаниям (B2B). Закупщики, проектировщики и руководители ищут днём за рабочим компьютером, часто с Windows и Edge.
• Большая часть конверсий в Google приходит с компьютеров. Это проверяется за пять минут: в Google Ads разбейте кампании по устройствам. Если на компьютеры приходится заметно больше половины конверсий, Bing стоит попробовать.
• Ваша аудитория скорее старшего возраста и, вероятно, реже меняет браузер по умолчанию. Это предположение, а не статистика. Отчёт по устройствам надёжнее.
• В Google объём исчерпан. Если ваши главные поисковые кампании почти не теряют показы из-за бюджета, а больше потратить можно только на более широкие ключевые слова, Bing часто оказывается лучшим способом расти.

Смысла меньше, если вы оказываете услуги в своём городе и почти все заявки получаете со смартфонов, или если ваш аккаунт Google пока считает конверсии неточно. Тогда Bing просто удвоит проблему.

2. Импорт из Google Ads в Microsoft Ads: как он работает и что меняет

Microsoft устроила импорт так, чтобы ничего не приходилось создавать заново. Кампании, группы объявлений, ключевые слова, объявления, расширения и таргетинг по умолчанию переносятся. Порядок такой:

1. В Microsoft Ads выберите Import from Google Ads и войдите в аккаунт Google, у которого есть доступ к вашему аккаунту Google Ads.
2. Выберите аккаунт Google Ads и, если нужно не всё, отдельные кампании.
3. В разделе Choose import options задайте, что переносится, как переносятся ставки и бюджеты и какие ещё параметры действуют.
4. Выберите расписание: сейчас, один раз в заданное время, ежедневно, еженедельно, ежемесячно или автоматически по графику Microsoft.
5. После запуска прочитайте результаты и журнал ошибок.

Microsoft сама пишет, что переносится не всё и что импортированные кампании нужно проверить и дополнить недостающим. Поэтому прочитайте журнал один раз целиком.

Что импорт по умолчанию делает иначе

Вот места, которые я проверяю первыми после каждого импорта. Все они взяты из описания параметров импорта у Microsoft.

Минимальные ставки и бюджеты. Если ставки или бюджеты в Google ниже минимума Microsoft, импорт автоматически поднимает их. Microsoft сама предупреждает, что расходы из-за этого могут вырасти. Если отключить эту опцию, такие кампании вообще не импортируются.

Местоположения. Местоположения, которые Microsoft не поддерживает, по умолчанию расширяются до следующего по размеру региона. Для бизнеса в одном городе это может означать, что объявления показываются шире, чем в Google. Проверьте местоположения каждой кампании после импорта.

Шаблоны отслеживания и параметры URL. Шаблоны отслеживания, пользовательские параметры и суффиксы конечного URL по умолчанию переносятся. Если в параметрах жёстко прописано «google», клики из Bing попадут в ваши отчёты как трафик из Google. В импорте есть поиск и замена для шаблонов отслеживания, параметров и суффиксов. Воспользуйтесь ею и до запуска рекламы откройте в браузере два реальных адреса, по которым посетитель попадает на сайт после клика по объявлению.

Регулярный импорт перезаписывает ваши правки. В импорте по расписанию по умолчанию включено «Updates to existing items». Туда входят, среди прочего, статус кампаний и Update existing campaign budgets. Статус или бюджет, который вы поменяли только в Microsoft Ads, при следующем запуске может вернуться к значению из Google. Если вы хотите вести в Microsoft Ads свои бюджеты, а это стоит делать, импортируйте один раз или уберите бюджеты и статусы из обновлений.

Приостановленные кампании. Приостановленные кампании Google при первом импорте по умолчанию не переносятся. Обычно это правильно, но не удивляйтесь, если сезонной кампании не окажется на месте.

3. UET, цели конверсий и бюджет: как начать тест

Без аналитики любой тест в Bing превращается в угадывание. Основа в Microsoft Ads — это UET-тег (Universal Event Tracking). По данным Microsoft, без него не работают ни отслеживание конверсий, ни ремаркетинг: один тег на аккаунт, на каждой странице сайта.

Сначала аналитика, потом импорт

Порядок действий здесь самое важное. Создайте UET-тег и цели конверсий до того, как импортированные кампании начнут тратить деньги. Импорт может перенести и цели конверсий, но считать они начнут только тогда, когда UET-тег работает на вашем сайте. А стратегия ставок, которая должна учиться на конверсиях, без них ничему не учится.

UET-тег вы подключаете не вручную, а через Google Tag Manager, с теми же триггерами, что и теги Google Ads. Подробно, с шаблоном из галереи сообщества и тегами событий, это описано в статье Настройка отслеживания конверсий Bing: UET-тег шаг за шагом.

Как правильно задать цели конверсий

Несколько настроек решают, можно ли сравнивать цифры Bing с Google:

• Тип цели: для форм цель по событию точнее, чем цель по целевому URL, потому что она считает только настоящие отправки.
• Способ подсчёта: Microsoft предлагает «все» и «уникальные» конверсии. Для заявок обычно берут одну конверсию на клик, для покупок все.
• Окно конверсии: максимум 90 дней. Задайте его так же, как в Google, иначе вы сравниваете разные периоды.

Две вещи происходят при этом в фоне. Как только вы создаёте цель конверсий, Microsoft включает автопометку идентификатора клика: к URL лендинга добавляется msclkid, для каждого клика своё значение. Если сайт теряет параметры при переадресации, этот идентификатор пропадает. Кроме того, UET-тег относится к маркетинговым тегам. Если тег сохраняет информацию на устройстве или считывает её оттуда, § 25 TDDDG, немецкий закон о доступе к устройствам, требует согласия. Значит, тег должен срабатывать только после согласия в cookie-баннере, как и ваши теги Google и Meta.

Если у вас уже работает серверный контейнер для Google и Meta, Microsoft подключается к нему ещё одним тегом. Об этом я пишу в статье Серверное отслеживание Bing: Microsoft Ads через ваш sGTM. Для первого теста он не нужен.

Какой бюджет закладывать на Bing

Официальной формулы нет. Своё правило я вывожу из цифр StatCounter: по всем устройствам Bing в Германии набирает около 7 % от доли Google, на компьютерах чуть больше четверти. Отсюда стартовый бюджет около 10 % от вашего поискового бюджета в Google, а для бизнеса, где почти всё приходит с компьютеров, до 20 %. Задайте бюджеты в Microsoft Ads сами, а не копируйте их из Google, и дайте тесту от шести до восьми недель, прежде чем делать выводы. Оценивайте его по цене заявки или продажи, а не по цене клика.

Итог

• В Германии Bing остаётся каналом для компьютеров: 19,42 % на компьютерах, 6,49 % по всем устройствам и 0,4 % на смартфонах (StatCounter, сентябрь 2026).
• Тест имеет смысл прежде всего для компаний, которые продают другим компаниям, и при высокой доле конверсий Google с компьютеров.
• Сначала UET-тег и цели конверсий, потом импорт. Иначе вы покупаете клики, а не заявки.
• После импорта проверьте минимальные ставки, местоположения и параметры отслеживания и откройте два реальных адреса, по которым посетитель попадает на сайт после клика.
• Регулярный импорт по умолчанию перезаписывает статусы и бюджеты. Выбирайте расписание и параметры обновления осознанно.
• Начните примерно с 10 % поискового бюджета Google и оцените результат через 6–8 недель.

Думаете, принесёт ли Bing что-то вашему бизнесу? Это типичный вопрос для разбора одного вопроса: от 390 €, 60 минут по видеосвязи, с вашим отчётом по устройствам и аналитикой. После него вы знаете, стоит ли запускать тест, с каким бюджетом и что сначала нужно поправить в аналитике. Если хотите сначала полностью проверить аккаунт Google и аналитику, проверка рекламы и аналитики от 1 900 € будет шагом побольше. Подходит ли разбор под ваш вопрос, можно бесплатно выяснить на первом созвоне. Записаться на созвон.

Если хотите передать постоянное ведение аккаунта Google, на странице ведения Google Ads (на немецком) описано, что в него входит.

FAQ

Bing Ads и Microsoft Ads — это одно и то же?

Да. Официально платформа называется Microsoft Advertising, в обиходе чаще говорят Microsoft Ads, а ищут нередко по старому названию Bing Ads. Объявления показываются в Bing и, в зависимости от настройки распространения, на партнёрских сайтах.

Какая доля у Bing в Германии?

По данным StatCounter, в сентябре 2026 года доля Bing в Германии составляла 6,49 % по всем устройствам, 19,42 % на компьютерах и 0,4 % на смартфонах.

Можно ли просто импортировать конверсии из Google Ads вместе с кампаниями?

В импорте есть опция для целей конверсий. Но считать они начнут только тогда, когда UET-тег работает на вашем сайте. После импорта проверьте каждую цель отдельно и отправьте настоящую тестовую заявку, прежде чем доверять цифрам.

Нужен ли для Microsoft Ads отдельный cookie-баннер?

Отдельный не нужен. UET-тег должен быть указан в вашем баннере как маркетинговый сервис и срабатывать только после согласия, с теми же триггерами согласия, что и теги Google.