Конверсии в Google Ads не совпадают с реальными заявками: почему

Если Google Ads показывает не те цифры, что ваша почта, почти всегда аккаунт считает не то, что считаете вы: клики по кнопке вместо отправленных форм, одну и ту же заявку дважды, спам или отклики на вакансии. Слишком мало конверсий обычно бывает из-за отклонённых cookie, звонков, которые никто не отслеживает, или тега, который перестал срабатывать после изменений на сайте. Плюс сдвиг по времени: Google Ads относит каждую конверсию к дате показа объявления, а не ко дню, когда пришла заявка.

Ниже причины разделены по направлению расхождения, а в конце порядок проверки, с которым вы сузите круг причин примерно за 20 минут.

1. Почему Google Ads считает больше конверсий, чем реальных заявок?

Тег — это небольшой фрагмент кода на сайте, который при определённом действии отправляет сообщение в Google Ads. Каждое такое сообщение Google Ads считает конверсией, независимо от того, стоит ли за ним клиент. Лишние конверсии почти всегда объясняются одной из этих причин:

• Считается не то событие. Клик по кнопке «Отправить», клик по номеру телефона или открытие страницы благодарности ещё не заявка. Если страницу благодарности перезагрузить или сохранить в закладки, она засчитается снова.
• В учёте стоит «Каждая конверсия». Для каждого действия-конверсии в Google Ads есть варианты «Каждая конверсия» и «Одна конверсия». При «Каждой» несколько форм после одного клика считаются несколько раз. Для заявок Google описывает «Одну конверсию» как подходящий вариант, когда важно только то, что заявка была (справка Google об учёте конверсий).
• Два основных действия считают одну и ту же заявку. Часто работает отдельный тег Google Ads и параллельно импорт из GA4. Если оба отмечены как основные, оба попадают в столбец «Конверсии» и в стратегию ставок (справка Google об основных и второстепенных действиях).
• Настоящие формы, но не заявки. Спам, соискатели, поставщики и люди, которые просто сравнивают цены, отправляют ту же форму, что и клиент. Для аккаунта всё это конверсии.
• Смоделированные конверсии. Часть конверсий Google не измеряет, а оценивает, например конверсии на разных устройствах или, при Consent Mode, моделирование для посетителей без согласия (справка Google о расхождениях, справка Google о Consent Mode). Этих конверсий нет ни в одном почтовом ящике.

2. Почему Google Ads считает меньше конверсий, чем реальных заявок?

В Германии обратная ситуация встречается не реже, а замечают её реже: недостающую цифру никто не ищет.

• Отклонённые cookie. Без Consent Mode тот, кто нажал «Отклонить» в cookie-баннере, вообще не учитывается. В базовом режиме, по словам Google, для таких посетителей в Google не уходят никакие данные, даже статус согласия.
• Звонки и письма. Многие местные компании получают лучшие заявки по телефону. Если отслеживается только форма, их в отчёте нет совсем. Как это решить, описано в статье об отслеживании звонков.
• Тег перестал срабатывать. После перезапуска сайта, обновления плагина или новой формы аналитика часто тихо отключается. Так было у Modell Aachen: после перезапуска сайта стало непонятно, как вообще учитываются заявки из форм.
• Клик теряется по дороге. Формы во фрейме, сервисы бронирования на чужом домене или переадресации, которые обрезают идентификатор клика (gclid), отрывают заявку от клика по объявлению.
• Заявки из других каналов. В почте все заявки, а Google Ads считает только те, что пришли после взаимодействия с объявлением. Рекомендации, SEO и прямые заходы в эту цифру не входят.
• Долгие решения. Окно конверсии по умолчанию составляет 30 дней (справка Google об окнах конверсии). Кто оставит заявку через шесть недель, без более длинного окна в отчёт не попадёт.

3. Почему цифры не совпадают по времени даже при правильной настройке?

Даже когда всё учитывается верно, Google Ads и ваша CRM редко совпадают день в день. В справке о расхождениях данных Google называет прежде всего такие причины:

• По умолчанию Google Ads относит конверсии к дню клика по объявлению. CRM записывает заявку в тот день, когда она пришла.
• Конверсии могут учитываться до 90 дней после клика, в зависимости от окна конверсии.
• После крупных изменений данные могут полностью появиться в отчётах только через семь дней. Между GA4 и Google Ads Google закладывает 24–48 часов.

Поэтому для сравнения с почтой есть столбец «Конверсии (по времени конв.)». Он относит каждую конверсию к дню, когда она произошла (справка Google). С ним вы сравниваете календарную неделю с той же неделей в CRM.

Как найти причину за 20 минут

1. В разделе «Цели» → «Конверсии» → «Сводка» выпишите все действия со статусом «Основное». Больше одного основного действия на одну и ту же заявку — первый подозреваемый.
2. Для каждого основного действия проверьте источник (сайт, GA4, импорт), учёт («Каждая» или «Одна») и окно конверсии.
3. Сравните одну завершённую неделю: столбец «Конверсии (по времени конв.)» в Google Ads и заявки из Google Ads в CRM или в почте. Если в CRM нет поля для gclid или UTM-меток, такое сравнение невозможно, и тогда стоит посмотреть на импорт офлайн-конверсий.
4. Отправьте тестовую заявку и проверьте в режиме предварительного просмотра Tag Assistant, что срабатывает ровно один тег конверсии. Два срабатывания означают двойной учёт, ни одного — сломанный тег.
5. Разберите заявки за неделю на настоящие, спам, отклики на вакансии и прочее. Если спам приходит регулярно, никакая настройка аккаунта не поможет: защищать нужно саму форму.
6. Посчитайте звонки, хотя бы вручную. Тогда станет видно, сколько заявок теряется на телефоне.
7. Проверьте согласие: загружается ли тег только после согласия и передаёт ли сайт статус в Google через Consent Mode? Инструкция есть в статье настройка Consent Mode v2.

Более подробная пошаговая проверка со списком тревожных признаков есть в статье проверка отслеживания конверсий.

Мой взгляд: стратегия ставок учится именно на этой цифре

Расхождение было бы просто косметикой в отчёте, если бы по нему никто не управлял рекламой. Но при стратегии «Максимум конверсий» или с целевой ценой заявки (CPA) Google именно по этой цифре учится, за какие поисковые запросы и каких пользователей платить больше. Если аккаунт считает спам и двойные клики, он покупает больше спама и двойных кликов.

Поэтому я всегда сначала проверяю, какое одно действие управляет ставками, и только потом всё остальное. Моя цель — одна основная конверсия на одну заявку. Когда заявок достаточно, к ней можно добавить вторую ступень из CRM, которая возвращает в Google Ads только целевые заявки. Сколько конверсий в итоге стоит в аккаунте, для меня важно меньше, чем то, правильные ли это конверсии.

Хотите понять, какие из ваших конверсий настоящие заявки? На проверке отслеживания заявок я смотрю события, спам, дубли, звонки и обратную связь из CRM. Вы получаете письменные выводы и план исправлений по приоритетам. Объём и цену вы знаете до начала работы, исправления — отдельный этап.

FAQ

Какое расхождение между Google Ads и заявками допустимо?

Официального порога нет. Небольшая разница из-за сдвига по времени и моделирования нормальна. Я бы насторожился, если Google Ads несколько недель подряд показывает стабильно больше или стабильно меньше заявок, чем есть на самом деле, или если разница резко меняется после изменений на сайте.

Для ставок брать конверсию из GA4 или тег Google Ads?

Одно из двух, но не оба как основные действия. Я обычно беру прямой тег Google Ads, потому что он передаёт данные без обхода через GA4. Иначе синхронизация между GA4 и Google Ads, по данным Google, занимает 24–48 часов. Конверсию из GA4 можно оставить второстепенным действием для сравнения.

Смоделированные конверсии выдуманы?

Нет, они оценочные. По сигналам посетителей, которые дали согласие, Google рассчитывает, что, вероятно, сделали посетители без согласия. В CRM эти конверсии по отдельности не видны, поэтому сравнивайте долгосрочные тренды, а не отдельные дни.

Почему Google Ads показывает конверсии в дни, когда заявок не было?

Потому что стандартный столбец относит конверсию к дате объявления. Если человек кликнул в понедельник, а оставил заявку в четверг, конверсия учитывается за понедельник. Столбец «Конверсии (по времени конв.)» покажет её за четверг.