Проверка отслеживания конверсий Google Ads за 15 минут

В большинстве аккаунтов, которые я проверяю, одна и та же беда: деньги уходят, но никто точно не знает, правильно ли работает отслеживание. Если данные неверны, Google учится не на том результате, а вы платите за то, чтобы алгоритм покупал не те клики.

Для первой проверки разработчик не нужен. Примерно за 15 минут вы найдёте первые тревожные признаки. Она ещё не доказывает, что всё работает при любом ответе в cookie-баннере, в любом браузере и при каждой передаче в CRM. Вот контрольный список, шаг за шагом.

Чего ещё не доказывает удачная быстрая проверка

Конверсия может сработать и при этом считать не то действие. Поэтому отправьте согласованную тестовую заявку и сверьте её с записью в CRM, а не только с Tag Assistant. Проверьте ещё два случая: форму, которую сайт отклонил, и перезагрузку страницы «Спасибо». Ни то, ни другое не должно давать лишнюю заявку. Повторите всё это с согласием в cookie-баннере и с отказом и запишите, какие сигналы должны приходить в каждом случае.

Если заявки сохраняются верно, а источник пропадает, отдельно проверьте, как данные передаются с лендинга в форму, в сервис записи и в CRM. Дошла ли заявка и видно ли, откуда она пришла, — две разные проверки. Когда событий мало, заявки без источника ещё не доказывают, что кампании не работают.

Если нужно починить конкретную проблему, вот помощь с отслеживанием конверсий (на немецком). Если пока неясно, каких данных не хватает и как это искажает ваше решение по бюджету, аудит Google Ads проверяет вместе аналитику, аккаунт и один согласованный путь заявки.

Шаг 1: какие конверсии вы вообще считаете?

В Google Ads откройте меню слева вверху и перейдите в Goals → Conversions (в некоторых аккаунтах пункт называется просто «Conversions»). Вы увидите список ваших конверсионных действий.

Сначала самый важный вопрос: что там вообще считается? Не всякая «конверсия» настоящая:

• Настоящие конверсии — это результаты: отправленная форма заявки, звонок, покупка, запись на приём.
• Ненастоящие конверсии — это просто активность: просмотр страницы, «60 секунд на странице», глубина прокрутки или клик по «Контакты». Если такое считается конверсией, Google учится на активности, а не на выручке, и CPA больше не показывает реальную цену заявки.
• Пустой список так же плох. Если здесь ничего нет, вы ничего не измеряете. Тогда Google назначает ставки вслепую, и вы вместе с ним.

Только после этого проверьте каждое действие:

• Status. Написано ли «Recording conversions» (конверсии записываются)? Или «No recent conversions» / «Inactive»? Это тревожный сигнал.
• Последняя конверсия. Когда записана последняя? Если это дни или недели назад, а заявки приходят, что-то не так.
• Источник. Сайт, Google Analytics (GA4), тег Google, импорт? Это важно знать, чтобы позже не считать дважды (см. шаг 6).

Шаг 2: считается ли «основным» то, что нужно?

Самая частая из дорогих ошибок. Каждое конверсионное действие либо Primary (основное, учитывается стратегией ставок), либо Secondary (дополнительное, только наблюдение).

• Primary должны быть только настоящие, ценные результаты: отправленные формы заявок, квалифицированные телефонные звонки, покупки.
• Не Primary должны быть: просмотры страниц, клики по «Контакты», глубина прокрутки, подписки на рассылку. Если такое стоит как Primary, Google ищет людей, которые кликают, а не тех, кто покупает.

Простое правило: если число «конверсий» подозрительно велико (десятки в день при небольшом бюджете), вы, скорее всего, считаете микродействия вместо настоящих заявок.

Шаг 3: не считаете ли вы дважды?

Две типичные ловушки двойного счёта:

1. Два тега на одну и ту же заявку, например тег Google Ads и импорт из GA4, которые оба сообщают об одном действии «форма отправлена».
2. Подсчёт «Every» вместо «One». В настройках конверсионного действия есть «Every» и «One». Для заявок (одна заявка = один потенциальный клиент) почти всегда нужно «One». При «Every» потенциальный клиент, который отправил форму три раза, считается как три конверсии.

Шаг 4: передаётся ли ценность конверсий? (для ROAS)

Если вы хотите управлять ставками на основе ценности конверсий, например со стратегией «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» (ROAS), нужно передавать ценность конверсий. Если в столбце ценности везде «0,00 €» или «Нет значения», Google не может отличить заказ на 200 € от заказа на 20 000 €. Для локальных услуг на старте часто хватает фиксированной средней ценности заявки.

Опаснее всего случай, когда столбец ценности раньше был заполнен, а потом данные перестали поступать. Если ценность пропала, а конверсии считаются дальше, по их количеству сбой не заметить. ROAS в отчётах при этом уже не соответствует действительности, а стратегия продолжает назначать ставки по этим данным. В одном аккаунте этого восемь месяцев никто не замечал.

→ Conversion-Wert-Wächter (на немецком), «сторож значений конверсий»: скрипт Google Ads, который раз в месяц ищет именно этот разрыв, сравнивая с тремя лучшими месяцами, а не с предыдущим. Полный код на странице, скрипт только читает.

Шаг 5: доходят ли конверсии до кампаний?

Вернитесь в Campaigns. Включите столбец Conversions и используйте Segment → Conversions → Conversion action.

• Распределяются ли конверсии по кампаниям и поисковым запросам или почти везде стоит 0? Сплошные нули при том, что деньги тратятся, значат: отслеживание не срабатывает либо срабатывает на странице, на которую объявления никогда не ведут.
• Перейдите на уровень глубже, к поисковым запросам (не к ключевым словам): приходят ли конверсии из запросов с намерением купить или из «… своими руками», «… материал», «… зарплата»? Это заодно первая проверка расходов на нецелевые запросы.

Шаг 6: совпадает ли число с реальностью?

Самый честный тест обходится без инструментов: сравните цифры за один конкретный день. Возьмите вчерашний. Сколько настоящих заявок пришло: формы в почте, звонки, сообщения? И сколько конверсий за тот же день сообщает Google?

• Google показывает заметно больше → вы считаете микродействия или считаете дважды (шаги 2 и 3).
• Google показывает заметно меньше → отслеживание срабатывает ненадёжно, его блокирует согласие, либо звонки и формы вообще не фиксируются.
• Примерно совпадает → хороший знак. Так и должно быть.

Шаг 7: измеряются ли звонки вообще?

У локальных компаний самая ценная заявка часто приходит по телефону, и именно она чаще всего остаётся невидимой. Классика: человек кликает по вашему объявлению, читает номер и набирает его в телефоне вручную. Для Google это выглядит как клик без результата: клик за 6 €, который принёс заказ на 5 000 €, никогда не записывается как конверсия.

Кликабельную ссылку tel: на телефоне ещё можно более-менее отследить. А номера, набранные вручную, звонки со стационарного телефона или обратные звонки через несколько дней? Их видно только при настоящем call tracking, то есть с динамическим номером, который закрепляется за каждым посетителем. Почему это такое слепое пятно и каким инструментом я для этого пользуюсь, подробно рассказываю здесь:

→ Call tracking: знаете ли вы, какой звонок пришёл из Google?

Шаг 8: GDPR и Consent Mode

В ЕС отслеживание может срабатывать только после согласия. Без правильно настроенного Consent Mode v2 происходит одно из двух: вы теряете данные (отслеживание заблокировано) или отслеживаете без согласия, что юридически рискованно. Если cookie-баннер и теги не работают вместе, грозит и то и другое.

→ Проверка отслеживания по GDPR (на немецком): введите URL и за секунды увидите, правильно ли настроен Consent Mode v2 и какие теги срабатывают до согласия.

Список тревожных признаков

Шесть дефектов, которые за этим стоят

Контрольный список выше описывает то, что вы видите. А находите вы на практике почти всегда один из шести дефектов. Я регулярно проверяю на них аккаунты, которые веду, по одной схеме для всех, поэтому это классификация, а не случайный набор историй. Как часто встречается каждый тип, посчитано в разделе ниже.

• Нарушена передача ценности конверсий. Конверсии продолжают регистрироваться, но передаваемая выручка на конверсию падает: подсчёт ещё работает, а данные о ценности уже неверны.
• Ценность конверсий равна нулю. Тот же сбой в крайнем случае: по действию по-прежнему регистрируются конверсии, но их ценность больше не передаётся совсем.
• Подсчёт останавливается. По действию, которое надёжно срабатывало, вдруг перестают регистрироваться конверсии; обычно после перезапуска сайта, обновления плагина или изменения формы.
• Значение по умолчанию изменено. Передаваемая ценность изменилась только потому, что кто-то поменял заданное значение-заглушку. Это не изменение выручки, даже если по графику кажется иначе.
• Условная ценность вместо выручки. Стратегия управляет ставками на основе ценности, хотя у всех конверсий одно и то же фиксированное значение. Аккаунт гонится за количеством, а результат показывает как ROAS.
• Давно неактивное действие. По этому действию конверсии перестали регистрироваться несколько месяцев назад, и с тех пор никто этого не заметил. Сбой давний, но потерянные данные уже не восстановить.

Первые три требуют срочного исправления и сразу ведут к лишним расходам. Последние три менее заметны: они искажают данные, на которых учится Smart Bidding, хотя в аккаунте всё выглядит исправным. Поэтому предупреждений о них нет, и находят их почти всегда только тогда, когда ищут специально. Если проверять самому не хочется, я делаю это при настройке и сопровождении отслеживания конверсий (на немецком).

Как часто я нахожу эти дефекты

Именно эту проверку я один раз провёл по всем аккаунтам, которые активно веду: только чтение, одно правило для каждого аккаунта, без изменений. Результаты приведены здесь полностью, без названий аккаунтов, только сводные данные.

Распределение по типам выглядит так:

Тип дефекта	Найдено	Что при этом идёт не так
Нарушена передача ценности конверсий	2	Конверсии продолжают регистрироваться, а передаваемая ценность на конверсию падает.
Значение по умолчанию изменено	2	Передаваемая ценность изменилась, потому что кто-то поменял заданное значение-заглушку.
Условная ценность вместо выручки	2	У всех конверсий одна и та же фиксированная ценность: аккаунт гонится за количеством, а результат показывает как ROAS.
Ценность конверсий равна нулю	1	По действию по-прежнему регистрируются конверсии, но их ценность больше не передаётся совсем.

«Подсчёт останавливается» и «Давно неактивное действие»: в этой проверке не нашлось ни одного. Это не значит, что таких сбоев не бывает: в этой выборке они просто не встретились.

Бросается в глаза одна закономерность. Все 7 находок касаются передачи ценности, а не подсчёта конверсий. Число конверсий в аккаунте выглядело нормально, неверными были данные об их ценности. Поэтому предупреждения и не срабатывают: система сообщает, когда конверсии больше не регистрируются, но не когда их ценность передаётся неверно.

Главное здесь не сам процент. Это аккаунты на сопровождении, то есть их регулярно проверяет специалист, которому за это платят. Если скрытый дефект есть хотя бы в 29 % таких аккаунтов, то вопрос для вашего аккаунта не в том, проверять ли, а в том, когда. Для этого и нужен контрольный список выше, и он займёт у вас четверть часа.

Отслеживание в порядке. Что дальше?

Надёжное отслеживание — половина дела. Вторая половина: окупается ли реклама. Посчитайте это на своих реальных цифрах.

Окупается ли ваш бюджет? Рассчитайте CPA, ROAS и точку безубыточности за 60 секунд: к калькулятору Google Ads (на немецком).

Если проверка выявила проблемы и разбираться самому не хочется, это как раз моя работа. На бесплатном первом созвоне я вместе с вами смотрю аккаунт и честно говорю, что работает как надо, а что нет, без технического жаргона.

Записаться на бесплатный первый созвон →