Настройка Consent Mode v2: без неё Google Ads теряет данные

Если ваша аудитория в ЕС и вы запускаете Google Ads, Consent Mode v2 обязателен. Без него данные о конверсиях пропадают, а списки ремаркетинга пустеют. Настройка не так сложна, если знать порядок: выбрать CMP, правильно связать её с Google Tag Manager, проверить статус согласия. Это я и покажу ниже и назову CMP, которые сам ставлю клиентам.

1. Что такое Consent Mode v2 и почему без него данные Google Ads пропадают

Consent Mode v2 — стандарт Google для передачи решения посетителя о cookie сервисам Google. Ваш cookie-баннер, то есть CMP (consent management platform, платформа управления согласием), запрашивает согласие, а Consent Mode переводит ответ в сигналы, которые Google Ads и GA4 понимают и соблюдают.

В Google он отправляет четыре сигнала согласия:

• ad_storage: можно ли устанавливать и читать рекламные cookie
• analytics_storage: можно ли устанавливать аналитические cookie (GA4)
• ad_user_data: можно ли передавать данные пользователя в Google в рекламных целях
• ad_personalization: можно ли использовать эти данные для персонализированной рекламы (ремаркетинг)

Последние два появились в версии v2. С марта 2024 года Google требует эти сигналы для трафика из ЕЭЗ (Европейской экономической зоны) и Великобритании. Если их нет, возникают проблемы:

• Списки ремаркетинга перестают наполняться. Ваши аудитории в Google Ads уменьшаются или остаются пустыми.
• Конверсии пользователей без корректного сигнала не попадают в аккаунт или приходят в виде, который нельзя использовать.
• Smart Bidding получает меньше данных и хуже подбирает ставки. Цена клика та же, а решения менее точные.

Basic и Advanced

Consent Mode v2 бывает в двух вариантах, и разница важна:

• Basic: теги Google загружаются только после согласия. Если посетитель отказался, Google не получает от него ни cookie, ни пингов, ни данных. Самый строгий и простой вариант.
• Advanced: теги загружаются всегда, но без согласия работают без cookie. Они отправляют анонимизированные пинги, по которым Google моделирует конверсии, так что часть «потерянных» конверсий статистически возвращается в аккаунт.

Advanced даёт заметно больше данных, но с точки зрения защиты данных это более спорный вариант. Я не юрист: какой вариант для вас допустим, решайте со своим уполномоченным по защите данных или с юристом, а не по статье в блоге. Как в целом строится отслеживание конверсий с учётом согласия, я подробно описал здесь: отслеживание конверсий по GDPR.

Обязательно в ЕС, а как же Калифорния и Бразилия?

Важно не то, где находится ваша компания, а то, где находятся ваши пользователи. Для аудитории в ЕЭЗ или Великобритании Consent Mode v2 обязателен. Google распространяет требования к согласию и на рынки, где действуют калифорнийские CCPA/CPRA или бразильский LGPD. Если вы рекламируетесь на этих рынках, правильно настроенная система согласия поможет учесть их требования сразу, вместо того чтобы потом переделывать всё отдельно для каждого рынка.

2. Как выбрать CMP: что я использую на практике

CMP — инструмент, который запрашивает согласие и задаёт его статус. Без CMP нет и Consent Mode, поэтому сначала нужно выбрать её. В моих проектах всё сводится к трём вариантам.

Usercentrics: мой фаворит

Когда выбор свободный, я беру Usercentrics. По-моему, это лучшая CMP на рынке: корректная работа с Consent Mode v2, гибкие настройки, правила по географии с учётом местного законодательства и удобная интеграция с GTM. Не самое дешёвое решение, но с ним сложная настройка (несколько языков, несколько доменов, разные рынки) вызывает меньше всего трудностей.

e-recht24: практично и надёжно

Второе решение, с которым я работаю: менеджер согласия от e-recht24. Это продукт немецкого сервиса юридической поддержки, без лишних сложностей. Для многих сайтов, особенно на WordPress, его вполне достаточно. Если вы уже используете юридические тексты e-recht24, менеджер согласия удобно дополняет их.

Самописный: как на моём сайте

Третий вариант: написать баннер самому. Так сделано на моём немецком сайте: cookie-баннер там написан вручную. Плюсы: полный контроль над дизайном и скоростью загрузки, нет расходов на лицензию, нет скрипта стороннего поставщика. Зато и отвечать за всё приходится самому: реализовать API согласия (gtag('consent', ...)), поддерживать его в актуальном состоянии и правильно задавать исходный статус и его обновления. Самописный баннер имеет смысл, только если у вас есть разработчик, который сможет его поддерживать. Иначе используйте готовую CMP.

Webflow

На сайтах Webflow я тоже беру Usercentrics. Подключается одинаково, через официальный шаблон GTM, так что причин для особого решения нет.

Какая CMP для какой задачи:

• Сложная настройка, несколько рынков, бюджет есть → Usercentrics
• WordPress, юридические тексты e-recht24 уже используются → e-recht24
• Webflow → и здесь Usercentrics
• Своя кодовая база и разработчики в штате → сделать самому

3. Настройка Consent Mode v2 шаг за шагом

Порядок всегда один, какую бы CMP вы ни выбрали. Если его держаться, можно управиться за полдня.

Шаг 1: выбрать CMP и подключить

Выберите CMP по списку выше и подключите её как можно выше в исходном коде: она должна работать до того, как сработает любой другой тег. При этом проверьте три вещи:

• CMP задаёт всем четырём сигналам исходный статус denied, пока пользователь ещё не принял решение.
• Категории cookie вашего баннера однозначно привязаны к сигналам (маркетинг → ad_storage, ad_user_data, ad_personalization; статистика → analytics_storage).
• Баннер блокирует теги Google до решения (Basic) или разрешает им работать только без cookie (Advanced), смотря какой вариант вы согласовали с юристом.

Шаг 2: интеграция с GTM

В Google Tag Manager сигналы согласия управляют работой ваших тегов Google Ads и GA4. Если отслеживание Google Ads ещё не настроено через GTM, начните с этого (настройка Google Ads через Google Tag Manager), а потом возвращайтесь сюда.

Сама интеграция:

• Возьмите официальный шаблон GTM вашей CMP из галереи шаблонов (он есть у Usercentrics и e-recht24) и запускайте его по триггеру Consent Initialization: он гарантированно срабатывает раньше всех остальных тегов.
• Шаблон задаёт исходный статус (denied) и после выбора в баннере передаёт всем тегам обновление (granted/denied).
• Включите в GTM Consent Overview (Admin → Container Settings) и проверьте каждый тег. В теги Google проверка согласия уже встроена, а для сторонних тегов часто нужно вручную задать дополнительные требования к согласию.

Если не хотите вручную настраивать каждый тег, мой GTM-конфигуратор (на немецком) поможет собрать готовый контейнер и сразу импортировать его. Интерфейс на немецком, а JSON, который он выдаёт, от языка не зависит.

Шаг 3: проверить статус согласия

Этот шаг пропускают почти все. Поэтому за фразой «но у нас же есть cookie-баннер» так часто скрывается неработающее отслеживание. Без проверки вы не знаете, правильно ли настроено согласие. Как проверить:

• Режим предварительного просмотра GTM: откройте вкладку Consent в Tag Assistant. При загрузке страницы у всех четырёх сигналов должен быть статус denied (исходное значение), а после нажатия «Принять» статус granted (обновление). Если исходный статус отсутствует или приходит слишком поздно, теги срабатывают до согласия, а этого быть не должно.
• Проверьте оба пути: один раз принять всё, один раз отклонить всё (поможет окно инкогнито). При отказе в режиме Basic ни один тег Google срабатывать не должен, а в режиме Advanced могут уходить только пинги без cookie.
• Посмотрите сетевые запросы: в запросах к Google параметры gcs и gcd показывают, какой статус согласия передаётся на самом деле. Проверяйте эти параметры, а не только надпись в баннере.
• Проверьте результат: через несколько дней загляните в Google Ads и посмотрите, снова ли конверсии приходят в обычном объёме и наполняются ли аудитории ремаркетинга.

Быстро оценить, корректно ли работает отслеживание, поможет и мой бесплатный Tracking-Check (на немецком).

Итог

Consent Mode v2 нужен, чтобы ваш аккаунт Google Ads в ЕС получал данные, пригодные для работы. Главное:

• Аудитория в ЕС → Consent Mode v2 обязателен. Если вы показываете рекламу пользователям в Калифорнии или Бразилии, тот же набор настроек помогает учесть и требования этих рынков.
• Basic — самый строгий вариант, Advanced возвращает данные через моделирование. Какой подходит вам, решайте вместе с уполномоченным по защите данных, а не на глаз.
• Выбор CMP из моей практики: Usercentrics, когда нужна гибкость, e-recht24 как простое и практичное решение, для Webflow тоже Usercentrics. Самописный вариант имеет смысл только при наличии разработчика.
• Порядок всегда один: подключить CMP → интегрировать с GTM через Consent Initialization → проверить статус согласия в Tag Assistant. Без последнего шага остаётся только надеяться, что всё настроено правильно.

При правильной настройке разницу видно прямо в аккаунте: аудитории снова наполняются, конверсии приходят, Smart Bidding снова получает данные для обучения.

Кстати, большинство сдаётся именно на этом месте. Не на подключении баннера, а на проверке согласия и отказа и на том, чтобы после следующего обновления сайта убедиться, что всё ещё работает. Если не хотите заниматься этим постоянно, можно заказать настройку отслеживания конверсий с Consent Mode v2 (на немецком).

Не уверены, что отслеживание конверсий правильно учитывает согласие пользователей, или подозреваете, что часть конверсий незаметно пропадает? Я проверю вашу настройку отслеживания и честно скажу, чего не хватает и что в порядке. Бесплатный первый созвон.