Google Ads для B2B в машиностроении: как сделать правильно

Google Ads работает в машиностроении, если делать ставку на очень конкретные запросы (тип машины, применение, материал, запчасть, сервис), последовательно исключать частных покупателей, соискателей и студентов и сообщать аккаунту, какие заявки превращаются в коммерческие предложения. Широкие запросы, главная страница как цель и форма как единственный сигнал успеха, наоборот, съедают бюджет. Рассчитывайте на небольшое число ценных заявок и на долгий цикл продаж, который один рекламный аккаунт не показывает.

Я работал для Google над внедрением аналитики и сегодня веду B2B-аккаунты. Большинство проблем, которые я вижу в промышленных аккаунтах, возникают не в объявлениях, а в том, что аккаунт считает успехом. Почему работающий B2B-аккаунт почти не приносит хороших заявок, я описал в статье почему Google Ads почти не приносит B2B-заявок. Здесь речь о настройке.

Окупается ли Google Ads в машиностроении вообще?

Да, если ваши клиенты ищут поставщиков в том числе через Google, а один заказ стоит дорого. Закупщики, конструкторы и специалисты по обслуживанию ищут решение конкретной задачи: замену станка, узел, подрядчика под определённое применение. Таких запросов мало, но кто так ищет, у того часто уже есть потребность.

Поэтому цифры в планировщике ключевых слов для промышленных запросов маленькие, и это нормально. Несколько подходящих заявок в месяц могут окупиться, если одна из них станет заказом на пяти- или шестизначную сумму. Сколько стоят клики в B2B-аккаунтах, описано на странице о стоимости Google Ads в B2B (на немецком).

Хуже Google Ads подходит, если ваши клиенты покупают только через тендеры, рамочные договоры или личные контакты и никто не ищет ваше решение.

Какие поисковые запросы работают в машиностроении?

Подходят запросы, по которым понятно, что человек уже знает, что ему нужно:

• Тип машины плюс характеристика: конструкция, класс мощности, материал или технология.
• Применение или задача: для чего нужна машина, словами клиента.
• Запчасти, сервис, обслуживание и модернизация (Retrofit): часто самые быстрые заявки, потому что линия стоит или её нужно обновить.
• Сигналы покупки: «Hersteller» (производитель), «Angebot» (предложение), «kaufen» (купить), «Lieferant» (поставщик).

Начинайте с фразового и точного соответствия. Широкое соответствие Google описывает так: объявления могут показываться по запросам, которые связаны с вашим ключевым словом (справка Google Ads: типы соответствия). С техническими терминами, которые встречаются и в хобби, в учёбе или в другой отрасли, эта связь быстро становится слишком широкой.

Не менее важен список исключений. В первые недели читайте отчёт о поисковых запросах каждую неделю и исключайте то, что не подходит. Типичные кандидаты в машиностроении: поиск работы и обучения профессии, учёба и дипломные работы, инструкции и «своими руками», определения и энциклопедические вопросы, а также бытовые или хобби-устройства с тем же названием. Нужно ли исключать «gebraucht» (бывший в употреблении), зависит от того, продаёте ли вы подержанные машины.

Как построить кампании?

Разделяйте кампании по тому, что вы продаёте и какую ценность эти продажи имеют для вашего бизнеса, а не по спискам ключевых слов:

• Одна кампания на продуктовую линию или применение, чтобы направлять бюджет туда, где маржа и свободные мощности.
• Сервис и запчасти отдельно от новых машин, потому что ценность, срочность и контактное лицо другие.
• Запросы с названием бренда отдельно, чтобы они не приукрашивали цифры остальных кампаний.

Каждая кампания ведёт на свою страницу именно этого продукта или применения, а не на главную. Конструктор хочет видеть технические данные, примеры применения и понятный путь к коммерческому предложению. Форма заявки, которая спрашивает о применении, количестве или материале, помогает вам отсеивать заявки заранее, а отделу продаж в первом разговоре. Если вы предлагаете скачать технические характеристики, считайте скачивание промежуточным шагом, но не используйте его как целевую конверсию для стратегии ставок.

Экспортные рынки: регион и язык

Многие машиностроители продают за рубеж. Для каждого рынка нужны своя кампания, объявления на языке страны и лендинг на том же языке. По данным Google, с сентября 2026 года выбор языка для поисковых кампаний меняется. Настройка языка на уровне кампании исчезает, а при выборе объявлений Google учитывает язык текста объявления (справка Google Ads: таргетинг на языки). Язык текста объявления теперь важнее, чем раньше.

По региону Google по умолчанию ставит «Присутствие или интерес» (справка Google Ads: расширенные настройки местоположения). Тогда объявление видят и люди за пределами вашего целевого рынка, которые только им интересуются. Если вы поставляете оборудование или оказываете услуги только в определённых странах, переключите на «Присутствие».

Как понять, какие заявки чего-то стоят?

Это главный вопрос в B2B. Отправленная форма говорит только о том, что кто-то вышел на связь. Это может быть закупщик с бюджетом, студент или продавец, который сам хочет вам что-то продать. Если аккаунт учится только на отправках формы, он приводит больше людей из всех трёх групп.

Лучше сообщать аккаунту, что происходит после заявки. Для этого Google рекомендует расширенные конверсии для лидов и в качестве цели «квалифицированный лид» или «лид, ставший клиентом» (справка Google Ads: вопросы об импорте офлайн-конверсий). Два пункта с той же страницы особенно важны для машиностроения:

• Конверсию с идентификатором клика (GCLID) можно загрузить, только если она не старше 90 дней. Заказ, который приходит через восемь месяцев после клика, для этого слишком поздний. Поэтому передавайте более ранний этап, например «целевая заявка» или «предложение подготовлено».
• Для Smart Bidding загружать данные нужно не реже одного раза в день.

На практике это значит: отдел продаж отмечает в CRM, подходит ли заявка, и эта информация регулярно уходит обратно в Google. Как это сделать технически, описано в статье о сохранении GCLID в CRM и офлайн-импорте конверсий. Без этого шага я не стал бы запускать стратегию ставок на конверсии.

Поиск или Performance Max?

В машиностроении я начинаю с поисковой кампании. Там видно каждый поисковый запрос и можно исключить всё, что не подходит. Performance Max дополнительно распределяет бюджет на YouTube, контекстно-медийную сеть и другие площадки и учится на той цели, которую вы ей дали. Если цель — простая отправка формы, кампания находит прежде всего дешёвые отправки. Когда PMax окупается, описано в статье Performance Max: когда кампания PMax окупается. Мой совет для промышленных аккаунтов: Performance Max только тогда, когда целевые заявки надёжно передаются обратно.

Полезным дополнением к поиску Google может быть Microsoft Advertising: закупщики и проектировщики днём ищут с рабочих компьютеров, часто с Windows и Edge.

Чек-лист: как правильно настроить Google Ads в машиностроении

1. Проверить, ищут ли вообще ваши продукты, применения и запчасти.
2. Разделить кампании по продуктовым линиям, сервису и запчастям, а также бренду.
3. Начать с фразового и точного соответствия.
4. Составить список исключений для вакансий, учёбы, инструкций и хобби-запросов и каждую неделю читать отчёт о поисковых запросах.
5. Вести каждую кампанию на свою страницу продукта или применения с техническими данными и понятным путём к заявке.
6. Для каждого экспортного рынка сделать свою кампанию, объявления и лендинг на языке страны, вариант таргетинга «Присутствие».
7. Фиксировать статус каждой заявки в CRM и передавать в Google целевой этап в течение 90 дней после клика.
8. Только после этого включать автоматические стратегии ставок и Performance Max.

Итог

• Google Ads окупается в машиностроении, если ваши решения ищут, а заказ стоит дорого. Малое число запросов — это нормально.
• Конкретные запросы, строгий список исключений и отдельная страница для каждого продукта или применения составляют основу.
• Теперь, когда Google убирает настройку языка в поисковых кампаниях, для экспортных рынков решают прежде всего объявления и страницы на языке страны.
• Аккаунт должен узнавать, какие заявки становятся коммерческими предложениями. Иначе он учится собирать дешёвые отправки формы.
• Сначала поиск, потом Performance Max, когда обратная связь от отдела продаж уже идёт.

Промышленный аккаунт приносит клики, но мало подходящих заявок? В аудите Google Ads я проверяю аккаунт, аналитику и путь к заявке и пишу план действий. Для одного решения, например стоит ли выходить на новый экспортный рынок, часто достаточно разбора одного вопроса от 390 € (подробнее в разделе консультации). Что подходит под ваш вопрос, можно бесплатно выяснить на первом созвоне. Записаться на созвон.

FAQ

Какой бюджет нужен на Google Ads в машиностроении?

Он следует из ваших собственных цифр. Умножьте ценность типичного заказа на долю заявок, которые становятся заказами, и на долю этой ценности, которую вы готовы тратить на привлечение клиента. Результат и есть максимум, который может стоить одна заявка. Бюджета должно хватить, чтобы за обозримый срок получить достаточно заявок для оценки. Цены кликов в B2B приведены на странице о стоимости Google Ads в B2B (на немецком).

Как быстро будут результаты?

Клики и первые заявки вы увидите быстро. Станут ли они заказами, станет ясно только по ходу цикла продаж. Поэтому вместе с отделом продаж рано оценивайте качество заявок, а не ждите выручки.

Нужно ли подключать отдел продаж?

Обязательно. Только отдел продаж знает, какая заявка подходит. Без этой обратной связи аккаунт учится на количестве, а не на подходящих клиентах.