Почему Google Ads почти не приносит B2B-заявок

В B2B этот вопрос звучит чаще любого другого, и почти всегда одинаково: «Кампании приносят много кликов, но почти нет целевых заявок. В чём дело?»

По одному объявлению причину не понять. Снаружи видно только объявление, поэтому первым делом начинают править его. Но причина, как правило, глубже: важно, за какие поисковые запросы вы платите и что в вашем аккаунте считается успехом. Пока Google не знает, как выглядит хорошая заявка, он стабильно приводит то, что умеет измерить: отправленные формы. В том числе нецелевые.

В этой статье я описываю порядок, в котором сам ищу причину. Без цифр из чужих аккаунтов и без средних по отрасли, которые всё равно ничего не говорят о вашем рынке. Здесь речь о том, как работает система.

Сначала определите, что такое качество

Прежде чем исключать ключевые слова или перераспределять бюджеты, договоритесь с отделом продаж, что значит «целевая заявка»: подходящая компания с подходящей задачей, человек, с которым можно связаться, достаточный бюджет, реальные сроки. Причины отказа записывайте отдельно: частное лицо, отклик на вакансию, нет потребности, спам. При длинном цикле продаж статус «сделка не закрыта» ещё ничего не говорит о качестве заявки.

Дальше сравнивайте заявки, поступившие за один и тот же период, и давайте им время дойти до сделки. Иначе новая кампания выглядит хуже просто потому, что её заявки ещё не успели дозреть. Число целевых заявок, их доля и стоимость одной целевой заявки отвечают на разные вопросы. Ни одна из этих цифр в одиночку не должна определять бюджет.

Нужно независимое мнение о том, в каком порядке проверять аккаунт, аналитику и путь заявки? В аудите Google Ads (от 1 900 €) я проверяю, как связаны эти части, и передаю план действий. Как может выглядеть такой план аналитики, показывает кейс Neumann & Müller. Этот кейс описывает планирование, а не подтверждает рост выручки.

Часть 1: почему B2B-клики превращаются в мусор

Возможных причин четыре, и проверить стоит каждую. Какая из них ваша, покажет только сравнение с реальными заявками.

Теми же словами ищут частные покупатели

Классическая ловушка B2B: ваш отраслевой термин используют и частные покупатели. Если рекламироваться по немецким запросам «Industriereinigung» (промышленная уборка), «Schließanlage» (система замков) или «Datenschutzbeauftragter» (уполномоченный по защите данных), вместе с закупщиками придут частные лица, которым нужно совсем другое. И форму они заполняют не реже, а чаще, потому что меньше задумываются перед отправкой.

Хуже всего сочетание двух настроек, и его я встречаю чаще всего: ключевые слова с широким соответствием (Broad Match) и скудный список минус-слов. Широкое соответствие само по себе не плохо, но проблему оно усиливает. Объявления показываются и по запросам со смежным смыслом. Без минус-слов это часто запросы людей, которым ваше предложение не подходит. Если использовать широкое соответствие и не разбирать поисковые запросы, вы будете постоянно платить за нецелевой трафик.

Соискатели, студенты и поставщики

Три группы постоянно кликают по B2B-объявлениям и никогда ничего не покупают:

• Соискатели. Тот, кто вводит название отрасли и город, иногда ищет работу, а не поставщика. После клика по объявлению «Свяжитесь с нами» человек отправляет резюме через форму заявки, даже если вакансии нет.
• Студенты и стажёры. Они собирают материал для курсовых и дипломов, и им нужно ровно то, что предлагают хорошие B2B-страницы: пояснения, технические описания, white paper (аналитические материалы).
• Поставщики и конкуренты. Одни хотят продать вам что-то своё, другие смотрят, что вы предлагаете и сколько это стоит.

Такие посетители не значат, что отслеживание сломано. Это реальные люди с реальными задачами, просто они ищут не то, что вы продаёте.

Изучают, а не покупают

B2B-покупки занимают много времени, и в них участвуют несколько человек. Поэтому большая часть запросов связана со сбором информации: сравнить, разобраться, подготовить аргументы для обсуждения внутри компании. Эти клики не бесполезны, но до заявки ещё далеко. Если ждать от них того же, что от запросов на этапе тендера, можно решить, что аккаунт работает плохо. Хотя вы просто меряете его не той меркой.

Особый случай: человек хочет сделать всё сам. Если к запросу добавляют «самому», «инструкция», «шаблон», «бесплатно» или «образец», человек не хочет заказывать услугу, он хочет справиться без вас. Такие запросы отлично подходят для статей, а в кампании на продажи обходятся дорого.

Форма, которая собирает не те обращения

Четвёртая причина связана с вашим сайтом. Форму, где нужны только имя и e-mail, заполняют все подряд, в том числе те, кому нужен лишь PDF. Добавьте ботов и спам, которые попадают в любую открытую форму. Для Google и то и другое считается конверсией, и именно на этих данных продолжают учиться автоматические стратегии ставок.

Часть 2: в каком порядке искать причину

Порядок важен. Если его нарушить, вы будете улучшать цифру, которая пока измеряет не то.

Шаг 1: читайте поисковые запросы, а не ключевые слова

Не отчёт по ключевым словам, а отчёт по поисковым запросам, то есть то, что люди действительно набрали. Возьмите последние 30–90 дней и просмотрите запросы, на которые приходится больше всего кликов. Ищите три группы слов: слова о работе (зарплата, вакансия, обучение, стажировка), слова об учёбе (что такое, определение, инструкция, самому) и потребительские слова из вашего собственного словаря.

Так вы получаете факты, а не догадки. Если хотите разобрать отчёт автоматически, вместо того чтобы читать тысячу строк вручную, для этого есть анализатор поисковых запросов (на немецком): загружаете CSV и получаете оценку потраченного впустую бюджета и предложения для списков минус-слов. Доступ к аккаунту не нужен.

То, что вы здесь найдёте, станет основой списка минус-слов. Дальше его нужно пополнять постоянно: это регулярная работа, а не разовая задача.

Шаг 2: проверьте, насколько сложно заполнить форму

Теперь проверьте другую сторону: сама форма тоже влияет на качество заявок. Здесь возможны две крайности:

• Слишком простая форма: только имя и e-mail, без вопроса о задаче и причине обращения. Результат: много отправок, мало реальных проектов. Отдел продаж тратит время на бесполезные звонки и теряет доверие к каналу.
• Слишком сложная форма: 14 обязательных полей, вопрос о бюджете на первом шаге, обязательный телефон. Результат: почти никто не отправляет заявку, и автоматическим стратегиям ставок не на чем учиться.

Универсального решения нет, форма должна подходить вашей задаче. Вопросов должно быть достаточно, чтобы понять причину обращения: о чём речь, для какой компании, к какому сроку. Тот, кто не хочет на это отвечать, и покупать не собирался. А тот, кто отвечает, заодно даёт отделу продаж, с чего начать разговор.

Есть и полезный побочный эффект: поле вроде «О чём речь?» лучше всего отсеивает спам. В нём сразу видны бессмысленные ответы, которые оставляют боты.

Шаг 3: сравните обещание объявления с обещанием страницы

Откройте объявление и лендинг рядом и прочитайте оба вслух. Очень часто объявление обещает одно, а страница выполняет другое: объявление говорит «Предложение за 24 часа», а на странице стоит общая контактная форма. Или объявление называет конкретную отрасль, а страница обращается ко всем.

Из-за этого получается знакомая картина: хороший CTR, много отправок, плохое качество заявок. Объявление приводит людей, которые ждут чего-то конкретного, а страница собирает их всех подряд, ничего не уточняя. После исправления кликов часто становится меньше, а целевых заявок больше. По статистике кликов это выглядит как ухудшение.

Шаг 4: объясните системе, что такое хорошая заявка

Это основа. Без неё предыдущие шаги мало что изменят. Пока каждая отправленная форма регистрируется как одна и та же конверсия с одинаковой ценностью, Smart Bidding стремится увеличить количество. Иначе он не может: у него есть только этот единственный сигнал.

Выход: передавать этапы обработки заявки. Вместо одного сигнала «форма отправлена» вы сообщаете, что стало с заявкой: признана целевой, отправлено коммерческое предложение, сделка закрыта. И передаёте ценность каждого этапа. Технически это работает через импорт офлайн-конверсий: идентификатор клика попадает в вашу CRM, а когда отдел продаж меняет статус, эта информация уходит обратно в Google Ads. С этого момента система учится находить тех, кто подписывает договор, а не просто заполняет форму.

Здесь регулярно возникают две проблемы. Идентификатор клика вообще не доходит до CRM, потому что форма его не записывает. И никто внутри компании не определил, что значит «целевая заявка», поэтому каждый менеджер по продажам оценивает её по-своему. Обе проблемы требуют конкретной работы: настроить передачу идентификатора и согласовать критерии качества.

Если эту часть в вашей команде никто не может или не хочет взять на себя, её выгодно передать специалисту. Вы можете заказать настройку отслеживания конверсий с учётом этапов обработки заявки (на немецком), вместо того чтобы дальше обучать автоматические стратегии ставок на заведомо неподходящем сигнале.

Часть 3: что не помогает

Три привычных решения, которые в этой ситуации делают только хуже.

Больше бюджета при неверной структуре аккаунта. Бюджет усиливает то, что уже есть, а ошибки не исправляет. Если вы в основном платите за нецелевые поисковые запросы, больший бюджет принесёт больше такого же трафика, только быстрее. Поначалу решение даже кажется правильным, потому что общее число заявок растёт.

Погоня за кликами. CTR, цена клика и показатель качества помогают искать проблемы, но сами по себе это не цели. Если перевести кампанию на «Максимум кликов», потому что заявок слишком мало, вы получите обратное тому, что нужно: больше трафика от людей с самыми разными задачами. В B2B самый дорогой клик часто лучший, а самый дешёвый просто красиво выглядит в статистике.

«B2B-таргетинг» в поиске. В медийной сети и в соцсетях можно настраивать показ по характеристикам компании. В поиске Google так не получится: вы платите за поисковый запрос, а не выбираете аудиторию таким же способом. Данные об аудитории и списки клиентов помогают анализировать трафик и корректировать ставки, но запрос частного покупателя они в заявку от компании не превращают. Одной настройкой нельзя изменить то, что человек ищет.

Стоит честно добавить: иногда поиск просто не подходит для вашего предложения, потому что его никто не ищет. Это тоже полезный вывод. Чем раньше вы его сделаете, тем меньше потратите.

Чек-лист

Проходите по порядку:

1. Прочитайте поисковые запросы за последние 30–90 дней и разложите их на слова о работе, об учёбе и потребительские слова.
2. Составьте из них список минус-слов и выделите время на его регулярное обновление.
3. Проверьте, не работает ли широкое соответствие без регулярно обновляемого списка минус-слов. Если работает: сначала список, потом разговоры о стратегии.
4. Сравните форму с реальным поводом обращения: она спрашивает, о чём речь, или только просит e-mail?
5. Прочитайте объявление и лендинг рядом. Обещает ли объявление то, что выполняет страница?
6. Проверьте, доходит ли идентификатор клика до CRM. Без него обратная связь невозможна.
7. Определите внутри компании, что значат статусы «целевая заявка» и «сделка закрыта»: письменно, по одной строке на статус.
8. Передавайте этапы обработки заявки обратно как конверсии и используйте их в стратегии ставок.
9. О бюджете говорите только после этого.

Пункты с 1 по 5 займут у вас полдня и не потребуют денег. Пункты с 6 по 8 действительно меняют результат. На них и застревает большинство аккаунтов: здесь работа выходит за пределы Google Ads и затрагивает сайт, форму и CRM.

Много заявок, а целевых мало? На бесплатном первом созвоне я разбираю с вами поисковые запросы и определения конверсий и говорю, где проблема: в том, за какие клики вы платите, или в том, что ваш аккаунт считает успехом. Записаться на первый созвон. Если хотите передать постоянное ведение специалисту, на странице ведения Google Ads (на немецком) описано, что в него входит.