Настройка отслеживания конверсий Bing: UET-тег шаг за шагом

Отслеживание конверсий Bing устроено по тому же принципу, который вы знаете по GA4 и Google Ads, только данные получает другой тег. Главная сложность здесь в интерфейсе Microsoft Ads: он ещё запутаннее, чем у Google, и в нём больше вложенных меню. Да, из-за него настройка требует чуть больше усилий, но если идти шаг за шагом, ничего трудного в этом нет.

И сразу хорошая новость: если вы ищете, как настроить отслеживание конверсий для Bing Ads, у вас, скорее всего, уже есть рабочая настройка для Google. Значит, остаётся создать новые теги, назначить им те же триггеры и отправлять данные в Microsoft Ads вместо Google. Именно об этом статья.

1. Как устроено отслеживание конверсий Bing: один UET-тег и знакомая логика

Сначала коротко про термины, потому что Microsoft не облегчает задачу. «Bing Ads» официально давно называется Microsoft Advertising, сама платформа зовёт себя Microsoft Ads, а искать всё равно продолжают Bing. Имеется в виду всегда одно и то же: реклама в поисковой сети Microsoft. Уже по названию понятно, чего ждать от интерфейса.

Основа отслеживания — UET, Universal Event Tracking. Это один базовый тег, установленный на каждой странице вашего сайта. Он отправляет в Microsoft Ads просмотры страниц и события. Знакомая схема: по тому же принципу работают тег GA4 и конверсионный тег Google Ads (тот, что с AW-ID). По сути UET устроен так же: тег с идентификатором, который запускается по вашим триггерам.

Что у Microsoft соответствует знакомым вещам из Google:

• Базовый тег GA4 или тег Google → базовый UET-тег: стоит на всех страницах, триггер «All Pages» или ваш триггер согласия.
• Конверсионный тег Google Ads → UET-тег события: срабатывает на ваше конверсионное действие (форма отправлена, покупка, клик по номеру телефона) с точно таким же триггером.
• Конверсионное действие в Google Ads → цель конверсии в Microsoft Ads: определяет, какое событие считается конверсией и как оно считается.

На уровне логики это всё. Все элементы вам уже знакомы, отличаются только названия.

Трудности начинаются в интерфейсе: пункты меню находятся в неожиданных местах, одна и та же функция в разных представлениях называется по-разному, а некоторые подписи то на немецком, то на английском. Поэтому настройка и правда немного сложнее, чем у Google, но «сложнее» здесь значит «больше кликов до цели», а не «труднее понять».

Две причины, почему усилия всё равно оправданы:

• Без отслеживания конверсий в Microsoft Ads вы видите только клики и расходы. Smart Bidding не на что опереться: вы летите вслепую, как и в Google без отслеживания.
• На UET-теге держатся и списки ремаркетинга в Microsoft Ads. Нет тега, нет списков.

Если ваша настройка для Google ещё не готова или вы хотите прочитать, как вообще работают теги и триггеры, в статье Отслеживание конверсий Google Ads через Google Tag Manager описаны основы, которые пригодятся и здесь.

2. Шаг за шагом: создать UET-тег и встроить его в Google Tag Manager

Что нужно: аккаунт Microsoft Ads и работающий контейнер GTM на сайте. Всё есть? Тогда четыре шага.

Шаг 1: создать UET-тег в Microsoft Ads

Первое знакомство с интерфейсом. Найдите в аккаунте раздел отслеживания конверсий: в зависимости от представления аккаунта он лежит среди инструментов или прямо в левом меню. Если не нашли сразу, поиск по аккаунту по слову «UET» часто быстрее, чем меню. Дальше:

1. Создайте UET-тег и назовите его (например, «UET – вашдомен.de»).
2. Microsoft покажет фрагмент JavaScript и ID тега. Фрагмент игнорируйте: вы работаете в GTM. ID тега скопируйте.
3. Вопрос о способе установки можно спокойно пропустить: важен только ID.

Важно: почти во всех случаях хватает одного UET-тега на аккаунт. Отдельные конверсии вы различаете позже через события и цели, а не через несколько базовых тегов. Так что не создавайте отдельный UET-тег под каждую конверсию: это частая ошибка.

Шаг 2: загрузить шаблон сообщества в GTM

В отличие от Google Ads, в GTM нет встроенного типа тега для Microsoft Ads. Зато есть галерея шаблонов сообщества:

1. GTM → Теги → Создать → открыть конфигурацию тега.
2. Нажать «Найти другие типы тегов в галерее шаблонов сообщества».
3. Найти Microsoft Advertising Universal Event Tracking, официальный шаблон Microsoft, и добавить в рабочую область.

Берите шаблон, а не тег Custom HTML со скопированным фрагментом. В шаблоне вы заполняете поля вместо того, чтобы править код. Его версии удобно отслеживать, запрашиваемые разрешения видны сразу, а теги событий из третьего раздела с ним заметно проще настроить.

Шаг 3: настроить базовый тег

Теперь вы строите аналог базового тега GA4:

1. Создайте новый тег и выберите шаблон UET как тип тега.
2. Впишите ID тега из первого шага.
3. Тип события: просмотр страницы (Page Load).
4. Триггер: ровно тот, на котором работает ваш базовый тег GA4, то есть «All Pages» или ваш триггер согласия.

Чтобы не путаться, называйте теги по единой схеме, например «MS Ads – UET Basis», а позже «MS Ads – UET Event – Form». В контейнере, который обслуживает Google, Meta и Microsoft одновременно, через полгода это поможет быстро найти нужный тег.

На этом базовая настройка закончена. Ничего сложного: возни больше с интерфейсом Microsoft Ads, чем с GTM.

Шаг 4: не забыть про согласие

UET-тег — маркетинговый тег, как любой другой, и не должен срабатывать, пока нет согласия на маркетинг. И здесь то же самое: логика у вас уже есть. Повесьте базовый тег и все будущие UET-теги событий на те же триггеры согласия, что и ваши теги Google и Meta. Принцип описан в статье Настройка Consent Mode v2, а механика триггеров переносится один к одному.

3. Создать цели конверсий и протестировать настройку

Базовый тег пока измеряет только просмотры страниц. Чтобы Microsoft Ads знал, что такое конверсия, нужны две вещи: теги событий в GTM и цели конверсий в аккаунте. И вот здесь ваша настройка для Google окупается.

Теги событий в GTM: новые теги, старые триггеры

Пройдитесь по существующим конверсионным тегам Google Ads по очереди и создайте для каждого UET-аналог:

1. Новый тег с шаблоном UET, тот же ID тега, что и у базового.
2. Тип события: пользовательское событие.
3. Заполните параметры события: как минимум действие события (например, form_submitted), по желанию категорию, метку и значение.
4. Триггер: тот же, который уже запускает ваш конверсионный тег Google Ads. Новый не создавайте, берите готовый.

В этом суть всей статьи. Если ваш триггер формы до сих пор надёжно запускал тег Google Ads, то с сегодняшнего дня он запускает ещё и UET-тег. Ваша проверенная схема триггеров с этого момента работает на две платформы. А если у вас магазин, выручку вы передаёте в теге события как значение, через ту же переменную Data Layer, которую уже использует ваш тег покупки Google Ads.

Создать цели конверсий в Microsoft Ads

Теперь обратно в интерфейс, в раздел целей конверсий. Создайте новую цель. Из предложенных типов целей особенно важны два:

• Цель-событие (Event): регистрирует конверсию, когда приходит ваше пользовательское событие. Параметры в цели (действие, категория, метка) должны точно совпадать с тем, что отправляет ваш тег GTM. Из-за опечатки с любой стороны цель может постоянно показывать ноль конверсий без сообщения об ошибке.
• URL назначения (Destination URL): считает просмотры конкретной страницы, например страницы благодарности. Работает, но это менее точный вариант. Используйте его, только если нет надёжно настроенного события.

Для каждой цели вы также задаёте способ подсчёта (каждая конверсия или одна на клик; для заявок: одна), при желании ценность конверсии и окно конверсии. Если сомневаетесь, ориентируйтесь на настройки Google Ads, чтобы цифры обеих платформ оставались сопоставимыми.

Две вещи, которые здесь наверняка будут раздражать:

• Пункты меню и подписи отличаются в зависимости от представления аккаунта, местами в немецком интерфейсе вылезает английский. Это нормально и не ваша вина: спокойно кликайте дальше.
• Удобный импорт кампаний из Google Ads в Microsoft Ads переносит ваши кампании, а не отслеживание. UET-тег и цели конверсий всегда нужно настраивать самому.

Протестировать, прежде чем радоваться

Три проверки, в таком порядке:

1. Предпросмотр GTM: срабатывают ли базовый тег и теги событий на нужных страницах и действиях, причём только после согласия?
2. UET Tag Helper: расширение для браузера от самой Microsoft показывает прямо на странице, загружается ли тег и какие события он отправляет.
3. Вызовите тестовую конверсию и проверьте в Microsoft Ads статус тега и цель. Запаситесь терпением: статус в аккаунте обновляется не в реальном времени. Если через десять минут ничего не видно, это не повод всё переделывать.

Раз уж вы всё равно занимаетесь отслеживанием: с помощью проверки отслеживания (на немецком) вы увидите, что реально срабатывает на вашем сайте, а проверка настройки отслеживания конверсий поможет последовательно проверить всю схему, включая Google.

Итог

Отслеживание конверсий Bing — это отслеживание Google Ads с другими названиями и интерфейсом похуже. Главное:

• UET-тег — аналог тега GA4/AW у Microsoft: один базовый тег на всех страницах, один ID, и основа отслеживания готова.
• Используйте имеющуюся настройку повторно: на каждый конверсионный тег Google Ads один UET-тег события с тем же триггером. Ничего не изобретайте заново.
• В GTM берите официальный шаблон сообщества, а не Custom HTML.
• Параметры события в теге и в цели конверсии должны совпадать точно: из-за расхождений чаще всего и бывает «цель ничего не считает».
• Триггеры согласия действуют для UET так же, как для Google и Meta.
• Интерфейс запутаннее, чем у Google, но логика настройки та же. Пусть это вас не останавливает.