A/B-Test in Google Ads: Experimente richtig aufsetzen und auswerten

Ein A/B-Test in Google Ads klingt einfach: zwei Varianten laufen gegeneinander, die bessere gewinnt. In der Praxis entscheiden zwei Dinge darüber, ob das Ergebnis etwas taugt: welches Werkzeug du für den Test nimmst und ob genug Daten zusammenkommen, bevor du urteilst. Hier sind die drei Werkzeuge, die Google Ads dafür hat, eine ehrliche Rechnung zur nötigen Datenmenge und die drei Experimente, mit denen ich anfangen würde.

1. A/B-Test in Google Ads: drei Werkzeuge für drei Fragen

Die Experimente heißen in der deutschen Oberfläche von Google Ads inzwischen Tests und liegen im Menü Kampagnen. Dort findest du zwei der drei Werkzeuge. Das dritte ist der klassische Weg mit zwei Anzeigen in einer Anzeigengruppe.

Benutzerdefinierte Tests: eine Kampagne gegen ihre Kopie

Ein benutzerdefinierter Test ist laut Google eine Kopie einer bestehenden Kampagne mit Änderungen, die parallel zum Original läuft. Ein Teil von Traffic und Budget geht an den Test.

• Einrichten: Kampagnen → Tests → in der Tabelle „Alle Tests“ auf das Pluszeichen → Benutzerdefiniert.
• Kampagnentypen: Such-, Display-, Video- und Hotelanzeigen-Kampagnen. Für App- und Shopping-Kampagnen gibt es diesen Test nicht.
• Aufteilung: Du legst fest, welcher Prozentsatz des Budgets an den Test geht. Google empfiehlt 50 zu 50 für einen sauberen Vergleich. Bei Suchkampagnen wählst du außerdem zwischen einer Aufteilung auf Basis von Cookies, die Google empfiehlt, weil jeder Nutzer immer dieselbe Version sieht, und auf Basis von Suchanfragen, die schneller zu Daten kommen kann, bei der ein Nutzer aber beide Versionen sehen kann.
• Erfolgsmesswerte: bis zu zwei Conversion-Zielvorhaben, die im Bericht hervorgehoben werden.
• Abschluss: Bist du zufrieden, übernimmst du die Änderungen in die Originalkampagne oder erstellst aus dem Test eine neue Kampagne.

Dieses Werkzeug nimmst du für alles, was auf Kampagnenebene passiert: Gebotsstrategie, Keyword-Optionen, eine andere Landingpage.

Anzeigenvariationen: Text ändern, über viele Anzeigen hinweg

Mit Anzeigenvariationen testest du Änderungen an responsiven Suchanzeigen, und zwar in einer Kampagne oder in allen Kampagnen gleichzeitig. Google bietet drei Arten: Suchen und ersetzen (etwa „Jetzt buchen“ gegen „Jetzt anrufen“), Text aktualisieren (Anzeigentitel und Textzeilen hinzufügen, entfernen oder fixieren) und URLs aktualisieren. Auch hier entscheidet ein Cookie, ob ein Besucher die Variante oder das Original sieht. Du findest sie unter Kampagnen → Tests → Tab Anzeigenvariationen.

Dieses Werkzeug nimmst du, wenn dieselbe Textfrage viele Anzeigen betrifft, etwa ein anderes Angebot oder eine andere Handlungsaufforderung.

Zwei Anzeigen in einer Anzeigengruppe: einfach, aber schief

Der älteste Weg: zwei Anzeigen in dieselbe Anzeigengruppe, schauen, welche besser läuft. Das Problem ist die Anzeigenrotation. Bei der Standardeinstellung Optimieren bevorzugt Google die Anzeige, die voraussichtlich besser abschneidet. Und nutzt du Smart Bidding mit Fokus auf Conversions, verwendet Google laut Hilfe automatisch „Optimieren“. Die beiden Anzeigen bekommen dann nicht dieselbe Chance, und du misst zum Teil Googles Verteilung statt deines Textes. Die Alternative Nicht optimieren verteilt gleichmäßiger, Google empfiehlt sie aber für die meisten Werbetreibenden nicht.

Und das Fixieren in responsiven Suchanzeigen?

Fixieren ist kein Test, sondern eine Steuerung. Google warnt, dass fixierte Anzeigentitel die Zahl der möglichen Kombinationen verringern und für die meisten Werbetreibenden nicht empfohlen sind. Wenn du fixierst, dann nach Googles eigenem Rat zwei oder drei verschiedene Anzeigentitel oder Textzeilen pro Position, damit das System noch wählen kann. Welche Fehler beim Texten am häufigsten passieren, habe ich im RSA-Fehler-Report ausgezählt.

2. Wie viele Daten ein A/B-Test braucht, bevor du urteilst

Der häufigste Fehler bei A/B-Tests ist nicht das Werkzeug, sondern die Geduld. Nach einer Woche liegt eine Variante vorn, und der Test wird beendet. Ob der Vorsprung echt ist oder Zufall, sagt dir erst eine Rechnung.

So rechnet der A/B-Test-Rechner

Der kostenlose A/B-Test-Rechner auf dieser Seite nutzt dafür Wilson-Intervalle mit 95 % Konfidenz. Ein solches Intervall ist der Bereich, in dem die echte Conversion-Rate einer Variante plausibel liegt. Bei wenigen Daten ist er breit, bei vielen schmal. Der Rechner hat feste Regeln:

• Unter 100 Impressionen pro Variante rechnet er gar nicht.
• Die Conversion-Rate entscheidet erst, wenn beide Varianten mindestens 15 Conversions aus mindestens 100 Klicks haben. Davor vergleicht er die Klickrate und sagt dazu, dass das eine andere Frage beantwortet.
• Einen klaren Gewinner gibt es nur, wenn sich die Intervalle nicht mehr überschneiden und der Vorsprung über 20 % liegt. Sonst lautet das Urteil „Trend“.

Ein Rechenbeispiel

Die Zahlen sind ausgedacht, die Rechnung ist echt. Zwei Varianten bekommen je 400 Klicks. A bringt 20 Conversions (5 %), B bringt 28 (7 %). B liegt also 40 % vorn.

• Das Wilson-Intervall von A reicht von etwa 3,3 % bis 7,6 %.
• Das von B reicht von etwa 4,9 % bis 9,9 %.

Die Bereiche überschneiden sich deutlich. Trotz 40 % Vorsprung ist das nur ein Trend. Bleiben die Raten gleich, trennen sich die Intervalle in diesem Beispiel erst bei rund 2.400 Klicks pro Variante, also etwa 120 gegen 168 Conversions. Bei einem Konto mit 20 Conversions im Monat dauert das sehr lange. Daraus folgt die wichtigste Regel für kleine Konten: Teste große Unterschiede, nicht einzelne Wörter.

Laufzeit

Google nennt für benutzerdefinierte Tests keine feste Dauer, du legst Start und Ende selbst fest. Ich würde einen Test immer über volle Wochen laufen lassen, damit Wochentage und Wochenende gleich oft vorkommen, und ihn nicht in einer Saisonspitze starten. Der Rechner weist selbst darauf hin, dass er Saison, Budgetänderungen und Lernphasen nicht berücksichtigen kann.

3. Drei Experimente, die sich zuerst lohnen

Das sind die drei Tests, mit denen ich in einem Suchkonto anfangen würde. Sie zielen auf große Unterschiede, weil kleine bei normalen Budgets kaum messbar sind.

1. Die Landingpage

Mit einem benutzerdefinierten Test schickst du die Hälfte der Klicks auf eine andere Seite. Der Hebel ist groß: Steigt die Conversion-Rate bei 2 € pro Klick von 5 auf 8 %, sinken die Kosten pro Anfrage von 40 € auf 25 €, ohne dass sich am Gebot etwas ändert. Teste eine wirklich andere Seite, nicht nur eine neue Buttonfarbe.

2. Das Angebot im Anzeigentext

Mit Anzeigenvariationen testest du eine Kernaussage über alle Kampagnen hinweg: kostenlose Erstberatung gegen Festpreis, „Angebot anfordern“ gegen „Jetzt anrufen“. Das sammelt Daten aus dem ganzen Konto statt aus einer kleinen Anzeigengruppe. Wie stark einfache, schnelle Varianten sein können, zeigt mein Vortrag in Warum einfache Anzeigen einen Test wert sind.

3. Die Gebotsstrategie

Bevor du von manuellen Geboten oder „Klicks maximieren“ auf eine Conversion-Strategie umstellst, teste den Wechsel in einem benutzerdefinierten Test mit 50 zu 50 und cookie-basierter Aufteilung. So siehst du, was die Umstellung bringt, statt einen Vorher-nachher-Vergleich zu deuten, in dem auch Saison und Wettbewerb stecken. Voraussetzung ist eine Conversion-Messung, der du traust. Wie du die vor dem Start prüfst, steht in Google Ads schalten.

Das Ergebnis auswerten

• Entscheide nach Conversions oder Umsatz, nicht nach Klicks. Mehr Klicks können weniger Anfragen bedeuten.
• Warte, bis beide Varianten die Mindestmengen erreicht haben, auch wenn eine früh vorn liegt.
• Übernimm den Gewinner über die Funktion zum Übernehmen, statt die Anzeige neu hochzuladen. Der Rechner rät aus demselben Grund, das Original zu behalten, statt den Gewinner neu anzulegen, weil das die Impressionen aufteilt.
• Schreib auf, was du getestet hast und warum. In drei Monaten weiß sonst niemand mehr, warum die Kampagne so aussieht.

Fazit

• In Google Ads heißen Experimente heute „Tests“. Benutzerdefinierte Tests vergleichen eine Kampagne mit ihrer Kopie, Anzeigenvariationen testen Textänderungen über viele Anzeigen.
• Zwei Anzeigen in einer Anzeigengruppe sind kein sauberer A/B-Test, sobald Google die Rotation optimiert, und mit Smart Bidding auf Conversions tut es das automatisch.
• Fixieren ist Steuerung, kein Test. Wenn, dann zwei oder drei Optionen pro Position.
• Ein Vorsprung ist erst ein Ergebnis, wenn sich die Intervalle trennen. Im Beispiel reichen 40 % Vorsprung bei 400 Klicks pro Variante nicht.
• Fang mit großen Unterschieden an: Landingpage, Angebot, Gebotsstrategie.

FAQ

Wo finde ich Experimente in Google Ads?

Im Menü Kampagnen unter Tests. Dort legst du benutzerdefinierte Tests über das Pluszeichen an, Anzeigenvariationen auf einem eigenen Tab.

Wie lange sollte ein A/B-Test in Google Ads laufen?

Google gibt keine feste Dauer vor. Entscheidend ist die Datenmenge: Im A/B-Test-Rechner braucht jede Variante mindestens 15 Conversions aus 100 Klicks, bevor die Conversion-Rate entscheidet, und ein Gewinner steht erst fest, wenn sich die Intervalle trennen. Lass Tests über volle Wochen laufen.

Kann ich Shopping- oder Performance-Max-Kampagnen so testen?

Benutzerdefinierte Tests gibt es laut Google nur für Such-, Display-, Video- und Hotelanzeigen-Kampagnen, nicht für App- und Shopping-Kampagnen. Für andere Typen bietet Google eigene Testarten an, die hier nicht behandelt sind.

Warum zeigt Google Ads einer Anzeige viel mehr Impressionen als der anderen?

Weil die Rotation auf „Optimieren“ steht. Google bevorzugt dann die Anzeige, die voraussichtlich besser abschneidet, und mit Smart Bidding auf Conversions ist das automatisch so. Für einen fairen Vergleich nimm Anzeigenvariationen oder einen benutzerdefinierten Test.