Google Ads schalten: 7 Entscheidungen vor dem ersten Euro

Google Ads schalten dauert eine halbe Stunde: Konto anlegen, Kampagne erstellen, Zahlungsdaten eingeben, veröffentlichen. Ob sich das Geld danach lohnt, entscheidest du vorher, an sieben Stellen, die der Einrichtungsassistent kaum abfragt. Ich gehe sie hier der Reihe nach durch und sage dir am Ende ehrlich, wann du das selbst machst und wann du jemanden dafür bezahlen solltest.

1. Google Ads schalten: Ziel, Budget und Tracking kommen vor der Kampagne

Entscheidung 1: Was zählt als Erfolg?

Wenn du eine Kampagne erstellst, fragt Google zuerst nach dem Zielvorhaben: Umsatz, Leads oder Website-Traffic. Für eine Suchkampagne verlangt Google mindestens ein Conversion-Zielvorhaben, auch wenn du die Kampagne ohne Zielvorhaben erstellst. Die eigentliche Frage beantwortet dir aber niemand: Welche Handlung auf deiner Seite ist dir Geld wert?

• Für einen Handwerksbetrieb ist das die Anfrage über das Formular und der Anruf.
• Für einen Shop ist es der Kauf, mit seinem Warenwert.
• Ein Klick auf „Kontakt“ oder ein Seitenaufruf ist es nicht. Zählt Google so etwas als Conversion, optimiert die Kampagne auf Leute, die herumklicken.

Google unterscheidet primäre Conversion-Aktionen, auf die geboten wird, und sekundäre, die nur beobachtet werden. Primär ist nur, wofür du auch bezahlen würdest. Alles andere gehört in die zweite Gruppe.

Entscheidung 2: Wie viel Budget, und wofür reicht es?

Google schreibt dir keine Mindestausgaben vor. Was ein Klick kostet, hängt an deiner Branche. In meiner Übersicht der Google Ads Kosten liegen die Richtwerte im Suchnetzwerk zwischen 0,90 € (E-Commerce) und 5,50 € (Rechtsanwälte) pro Klick. Eine Anfrage kostet im Schnitt zwischen 25 € und 120 € (DACH, Stand 2026).

Aus diesen Werten wird in drei Schritten ein Budget. Ein Rechenbeispiel mit 2 € pro Klick und 5 % Conversion-Rate:

1. Für eine Anfrage brauchst du 1 ÷ 0,05 = 20 Klicks.
2. Eine Anfrage kostet also 2 € ÷ 0,05 = 40 €.
3. Für zwei Anfragen am Tag brauchst du 80 € Tagesbudget.

Das Tagesbudget ist ein Durchschnitt. Bei den meisten Kampagnen darf Google an einzelnen Tagen bis zum Doppelten ausgeben und im Monat bis zum 30,4-Fachen. Aus 80 € am Tag werden so bis zu rund 2.430 € im Monat. Plane also in Monatsbudgets.

Wo deine Branche liegt, zeigt dir der kostenlose Benchmark-Vergleich mit Klickpreis, Klickrate, Conversion-Rate und Kosten pro Anfrage für 15 Branchen. Rechne vor dem Start aus, was dir eine Anfrage wert ist. Liegt dieser Wert deutlich unter dem Branchenschnitt, rettet dich kein besseres Setup.

Entscheidung 3: Tracking vor dem Start, nicht danach

Eine Kampagne ohne funktionierende Conversion-Messung gibt Geld aus und lernt nichts. Die Gebotsstrategien von Google lernen aus Conversions, und laut Google kann die Umstellung auf ein neues Ziel bis zu etwa 50 Conversions oder drei Conversion-Zyklen dauern. Jeder Tag ohne saubere Messung verlängert diese Zeit.

Richte die Conversions deshalb ein, bevor du veröffentlichst:

1. In Google Ads auf Zielvorhaben → Zusammenfassung → + Conversion-Aktion erstellen.
2. Deine Domain eingeben und Scannen wählen. Google sucht nach einem vorhandenen Google-Tag oder einer Google-Analytics-Property. Ein Tag ist ein kleines Stück Code auf deiner Website, das bei einer bestimmten Aktion Daten an ein Werkzeug wie Google Ads oder GA4 schickt.
3. Die Methode wählen: Den Aufruf einer Danke-Seite erfasst du ohne Code über eine URL-Regel. Klicks auf Schaltflächen und dynamische Werte brauchen ein Code-Snippet über das Google-Tag oder den Google Tag Manager.
4. Den Status unter Zielvorhaben → Zusammenfassung in der Spalte „Status“ prüfen.

In Deutschland kommt die Einwilligung dazu. Deine Tags dürfen erst auslesen und speichern, wenn der Besucher zugestimmt hat, und Google Ads braucht die Einwilligungssignale aus dem Consent Mode. Wie das sauber geht, steht in der Anleitung zum Consent Mode v2. Mein klarster Rat an dieser Stelle: Prüf die Messung einmal mit einer echten Testanfrage, bevor der erste Euro fließt. Wie du dabei systematisch vorgehst, zeigt der Conversion-Tracking Health-Check.

2. Google Ads Kampagne erstellen: Keywords, Ausschlüsse und Landingpage

Smarte Kampagne oder eigene Suchkampagne

Smarte Kampagnen gibt es laut Google nur im Smart-Modus. Dort wählst du Keyword-Themen statt einzelner Keywords. Google zeigt die Anzeigen in der Suche, in Maps, auf YouTube, auf Partner-Websites und im Displaynetzwerk und testet eigene Anzeigenvarianten aus deinen Unternehmensdaten und deiner Website. Das ist bequem, lässt dir aber wenig Kontrolle darüber, wofür du bezahlst.

Für eine Suchkampagne mit eigenen Keywords brauchst du ein Konto außerhalb des Smart-Modus. Beim Anlegen des Kontos kannst du laut Google alle Vorschläge zum Erstellen einer Kampagne überspringen und erst einmal ein Konto ohne Kampagne erstellen. Genau das würde ich tun, wenn die Conversion-Messung noch nicht steht.

So läuft das Erstellen einer Suchkampagne

1. Links im Menü auf Kampagnen, dann über das Pluszeichen eine neue Kampagne anlegen.
2. Das Zielvorhaben wählen (Umsatz, Leads oder Website-Traffic) und als Kampagnentyp Suchnetzwerk.
3. Die Gebotsstrategie festlegen.
4. Bei den Netzwerken die Haken bei Suchnetzwerk-Partner einbeziehen und Displaynetzwerk entfernen. Dann laufen deine Anzeigen nur in der Google-Suche, und du siehst sauber, was die Suche bringt.
5. Standorte und Sprachen festlegen. Unter den Standortoptionen ist „Präsenz oder Interesse“ Googles Standard. Arbeitest du nur in deiner Region, würde ich auf „Präsenz“ stellen, damit nicht jemand aus Hamburg deine Anzeige für Köln bekommt.
6. Anzeigengruppen mit Keywords anlegen, dann die Anzeigen schreiben: finale URL, Anzeigentitel, Beschreibungen.
7. Das Budget eintragen, die gemeldeten Probleme beheben und auf Veröffentlichen klicken.

Danach prüft Google deine Anzeigen. Die meisten sind laut Google innerhalb eines Arbeitstags durch.

Entscheidung 4: Welche Keyword-Optionen?

Google weist neuen Keywords standardmäßig „Weitgehend passend“ zu und empfiehlt diese Option zusammen mit Smart Bidding. Smart Bidding lernt aber aus Conversions, und genau die fehlen einem neuen Konto. Für den Start würde ich deshalb wenige Keywords mit klarer Kaufabsicht nehmen, als „Passende Wortgruppe“ in Anführungszeichen und als „Genau passend“ in eckigen Klammern. Ein Badsanierer in Köln startet zum Beispiel mit [badsanierung köln] und "badsanierung kosten". Weitgehend passende Keywords kannst du später testen, wenn genug Conversions da sind.

Entscheidung 5: Auszuschließende Keywords vom ersten Tag an

Jeder Klick auf „… selber machen“, „… Gehalt“ oder „… Ausbildung“ kostet Geld ohne Ertrag. Lege diese Begriffe als auszuschließende Keywords an, bevor die Kampagne startet. Ein Detail, das viele übersehen: Auszuschließende Keywords erfassen laut Google keine ähnlichen Varianten. Singular, Plural und Synonyme musst du selbst eintragen. Du kannst sie in einer Kampagne, in einer Liste für mehrere Kampagnen oder in einer Liste für das ganze Konto hinterlegen.

Nach der ersten Woche liest du den Bericht mit den Suchbegriffen. Dort steht, was die Leute wirklich eingetippt haben, und jeder unpassende Begriff kommt auf die Liste.

Entscheidung 6: Wohin führt die Anzeige?

Die Anzeige bringt den Klick, die Seite entscheidet über die Anfrage. Im Rechenbeispiel oben sinken die Kosten pro Anfrage von 40 € auf 25 €, wenn die Conversion-Rate von 5 auf 8 % steigt. Eine bessere Seite ist deshalb oft günstiger als ein niedrigeres Gebot. Schick die Klicks nicht pauschal auf die Startseite, sondern auf eine Seite, die genau das beantwortet, wonach gesucht wurde. Telefonnummer und Formular gehören auf dem Handy in den ersten Bildschirm.

3. Wer schaltet die Anzeige auf Google: selbst, Freelancer oder Agentur?

Die siebte Entscheidung betrifft das Geld für die Arbeit am Konto. Rechne mit zwei getrennten Posten: Das Werbebudget zahlst du direkt an Google, das Honorar an den, der das Konto führt.

Selbst machen

Das passt, wenn dein Budget klein ist, du ein klares Angebot hast und dir jede Woche eine Stunde für die Suchbegriffe nimmst. Du zahlst nur das Werbebudget und deine Zeit. Der Preis dafür ist Lehrgeld in den ersten Monaten. Bei kleinem Budget ist ein einmaliges Aufsetzen plus Eigenregie oft der ehrlichste Weg, das beschreibe ich unter Google Ads mit kleinem Budget.

Freelancer

Bei einem Freelancer arbeitest du mit der Person, die auch die Änderungen im Konto macht. Bei mir gibt es drei Wege, und sie lösen verschiedene Aufgaben:

• Klarheits-Session: ab 390 €, 60 Minuten per Video zu einer konkreten Entscheidung, etwa ob du selbst startest, mit welchem Budget oder ob du abgibst. Du bekommst eine klare Empfehlung mit Begründung und die nächsten Schritte in der richtigen Reihenfolge. Ein Blick in jede Ecke deines Kontos ist das nicht.
• Google Ads Audit: ab 1.900 €, wenn dein Konto schon läuft und du eine vollständige, unabhängige Prüfung willst: Suchbegriffe, Kontostruktur, Gebote, Streuverluste, Conversion-Ziele, Einwilligung und der Weg bis zur gespeicherten Anfrage. Das Ergebnis kommt innerhalb von 7 Werktagen.
• Google Ads Betreuung: ab 900 € im Monat, ohne Mindestlaufzeit, wenn das Konto laufend geführt werden soll.

Die Grenze gehört dazu: Als Einzelner habe ich begrenzte Kapazität und keine Vertretung durch ein Team. Und das Werbebudget sollte das Honorar deutlich übersteigen. Bei 800 € Budget und 800 € Betreuung müsste die Betreuung die Leistung verdoppeln, nur um sich zu bezahlen.

Agentur

Eine Agentur passt oft besser, wenn du viele Kanäle in mehreren Ländern bespielst und feste Vertretungswege brauchst. Frag vor der Unterschrift, wer konkret an deinem Konto arbeitet, wem das Konto gehört und wie lange der Vertrag läuft. Wann sich eine Agentur rechnet, steht in Lohnt sich eine Google-Ads-Agentur?.

Fazit

• Leg vor der ersten Kampagne fest, welche Handlung eine Conversion ist, und miss sie, bevor du veröffentlichst.
• Rechne dein Budget aus Klickpreis und Conversion-Rate und plane in Monaten, nicht in Tagen.
• Starte mit einer reinen Suchkampagne, ohne Suchnetzwerk-Partner und Displaynetzwerk.
• Nimm am Anfang wenige Keywords als Wortgruppe und genau passend, und pflege die Ausschlüsse ab Tag eins.
• Schick die Klicks auf eine Seite, die genau die Suche beantwortet.
• Selbst machen lohnt sich bei kleinem Budget und Zeit. Betreuung lohnt sich erst, wenn das Budget das Honorar deutlich übersteigt.

FAQ

Was kostet es, Google Ads zu schalten?

Zwei Posten: das Werbebudget an Google und, falls du nicht selbst arbeitest, das Honorar. Ein Klick kostet im Suchnetzwerk je nach Branche zwischen 0,90 € und 5,50 €, eine Anfrage im Schnitt zwischen 25 € und 120 € (DACH-Richtwerte, Stand 2026). Bei mir kostet eine Klarheits-Session ab 390 €, ein vollständiger Audit ab 1.900 € und laufende Betreuung ab 900 € im Monat, ohne Mindestlaufzeit.

Wie lange dauert es, bis Google Ads Ergebnisse bringt?

Die meisten Anzeigen prüft Google innerhalb eines Arbeitstags, danach kommen die ersten Klicks. Belastbare Ergebnisse brauchen Conversions: Laut Google kann die Lernphase einer Gebotsstrategie bis zu etwa 50 Conversions oder drei Conversion-Zyklen dauern. Mit 80 € am Tag kommen im Rechenbeispiel rund 60 Anfragen im Monat zusammen, mit 20 € am Tag rund 15. Für dieselbe Datenmenge brauchst du dann viermal so lange.

Gibt es ein Mindestbudget für Google Ads?

Nein. Google schreibt keine Mindestausgaben vor. Sinnvoll ist ein Budget, das genug Klicks für ein paar Anfragen im Monat kauft. Liegt eine Anfrage in deiner Branche bei 60 €, bringen 300 € im Monat höchstens eine Handvoll, und daraus lernt weder Google noch du viel.

Lohnt sich das Google-Startguthaben?

Nimm es mit, aber plane nicht damit. Google bietet neuen Werbetreibenden manchmal Werbeguthaben an. Das Konto darf beim Einlösen höchstens 14 Tage alt sein, das Unternehmen darf noch nie mit Google Ads geworben haben, und du musst innerhalb einer Frist einen im Angebot genannten Betrag ausgeben. Danach prüft Google bis zu 35 Tage lang. Das Guthaben gilt nur für künftige Werbekosten, eine Auszahlung gibt es nicht. Ein schlecht aufgesetztes Konto wird durch Guthaben nicht besser, es verbrennt nur länger fremdes Geld.