Was kostet Werbung? Der Budget-Leitfaden

„Was kostet Werbung?” ist die Frage, mit der fast jede Budgetplanung anfängt. Und sie hat keine Antwort in Euro — jedenfalls keine, die dir weiterhilft. Ein Preis pro Klick, pro Anzeige oder pro Monat sagt dir nichts darüber, ob sich die Ausgabe für deinen Betrieb rechnet.

Die Zahl, die dir wirklich weiterhilft, steht nicht in einer Preisliste, sondern in deinem eigenen Betrieb: Was darf dich ein neuer Kunde kosten? Steht die einmal, wird jeder Kanalpreis entscheidbar. Vorher ist er nur eine Zahl.

Der Rest ist schnell erzählt: erst die umgedrehte Frage, dann die Kanäle einzeln — mit echten Zahlen dort, wo ich welche habe, und ohne, wo ich keine habe —, dann die Rechnung, die vor jeder Kanalentscheidung steht.

1. Die erste Frage ist nicht der Preis

Werbung hat keinen Listenpreis, sie hat einen Gegenwert. Was du dafür ausgeben darfst, ergibt sich aus zwei Zahlen, die du selbst schon hast: Was bleibt dir von einem Auftrag übrig (deine Marge), und wie viele Anfragen brauchst du für einen Auftrag (deine Abschlussquote). Aus beidem fällt der Betrag heraus, den eine einzelne Anfrage höchstens kosten darf.

Solange diese Zahl fehlt, sind alle Kanalpreise gleich unbrauchbar. In den Konten, die ich betreue, liegt der günstigste kostengewichtete Klickpreis bei 0,50 € und der teuerste bei 6,60 € — das 13-Fache. Beides kann für den jeweiligen Betrieb richtig sein, und beides kann falsch sein. Der Klickpreis allein entscheidet das nicht.

Der zweite Denkfehler liegt in der Richtung. Die meisten starten beim Monatsbudget („ich hätte da so 500 Euro übrig”) und suchen dann einen Kanal dazu. Richtig herum ist es andersherum: Das Monatsbudget ist das Ergebnis der Rechnung, nicht ihre Eingabe. Deshalb kommt es in diesem Artikel auch erst ganz am Schluss vor.

2. Die Kanäle, ehrlich einsortiert

Kanäle unterscheiden sich weniger im Preis als in dem, was du für den Preis bekommst. Der eine greift Nachfrage ab, die schon da ist. Der andere muss sie erst wecken. Der dritte kostet gar kein Geld, sondern Monate. Diese Unterschiede erklären die Preise besser als jede Tabelle.

Google Ads: der Kanal, für den ich echte Zahlen offenlegen kann

Einmal im Jahr veröffentliche ich die tatsächlich bezahlten Klickpreise aus den Konten, die ich betreue: Google Ads Klickpreise 2026. Stand Q3 2026 sind das 19 Konten im DACH-Raum und 17 Branchen, kostengewichtet über die letzten 90 Tage — von 0,50 € pro Klick (Sportwagenvermietung) bis 6,60 € pro Klick (Veranstaltungstechnik). Keine Schätzung, keine Fremdquelle, keine umgerechnete US-Studie.

Was du für diesen Preis bekommst: jemanden, der gerade sucht. Die Strecke zwischen Klick und Anfrage ist hier kürzer als in jedem anderen Kanal, und genau deshalb sind die Klickpreise in der Suche die höchsten in dieser Aufzählung. Du kaufst keine Aufmerksamkeit, du kaufst Absicht.

Was der Klickpreis nicht sagt: was dich am Ende eine Anfrage kostet. Das ist Klickpreis geteilt durch Conversion-Rate — die vollständige Kette bis zum Tagesbudget rechne ich in Google-Ads-Budget berechnen Schritt für Schritt durch, die Richtwerte je Branche stehen unter Google Ads Kosten nach Branche.

Meta und Social Ads: Sichtbarkeit statt vorhandener Nachfrage

Bei Google fragst du Nachfrage ab, die schon existiert. Bei Meta unterbrichst du jemanden, der gerade nichts sucht. Das ist kein Nachteil — für Angebote, nach denen niemand aktiv googelt, ist es oft der einzige Weg. Es heißt aber, dass Anzeige und Angebot die Nachfrage erst erzeugen müssen. Und deshalb streut der Preis pro Anfrage hier stärker als in jedem anderen Kanal.

Wie stark, zeigt der eine Fall, den ich öffentlich belegen kann: der Website-Relaunch bei Zitberg, Terrassenüberdachungen, ein einziges Konto. Im gleichen Zeitfenster vom 1. bis 17. Juli kostete eine Anfrage über Meta 2025 noch 219,53 € und 2026 dann 58,30 €. Gleiches Konto, gleiche Branche, gleicher Kanal, ein Jahr Abstand. Verändert hatten sich Website, Angebotsdarstellung und Kampagnen — nicht der Einkaufspreis bei Meta. Die Case Study nennt auch die Grenze dieser Zahl: Budget, Kampagnen und Marktumfeld haben sich ebenfalls bewegt, der Relaunch ist damit nicht als alleinige Ursache isoliert.

Für deine Planung heißt das: „X Euro pro Lead über Social Ads” ist keine Eigenschaft des Kanals. Es ist das Ergebnis deines Angebots, deiner Creatives und der Seite dahinter. Wer dir vor dem ersten Test einen Lead-Preis für Meta nennt, rät — und du wirst diese Zahl erst nach ein paar Wochen eigener Daten kennen.

SEO: kostet Zeit statt Klickpreis

Bei SEO gibt es keinen Preis pro Besucher, dafür Vorlauf. Eine Seite, die heute entsteht, rankt nicht heute. Bezahlt wird in Arbeitszeit — deiner oder der eines Dienstleisters — und in Geduld über Monate. Dafür fallen die laufenden Kosten pro Besucher weg, sobald ein Ranking steht. Wann welcher Weg zuerst dran ist, habe ich in SEO und SEA im Vergleich auseinandergenommen; die Kurzfassung lautet: SEO ist Zeit, SEA ist jetzt.

Der ehrliche Haken daran ist die fehlende Steuerbarkeit. SEO lässt sich nicht hochdrehen, weil im Januar der Auftragskalender leer ist. Es ist eine Investition, kein Regler.

„Kostenlose” Kanäle: bezahlt wird mit deinen Stunden

Empfehlungen, organisches Social, Branchenverzeichnisse, das Google-Unternehmensprofil — die Kanäle, die auf keiner Rechnung auftauchen. Kostenlos sind sie trotzdem nicht. Ein Beitrag, der etwas bringt, kostet dich eine Stunde. Ein Empfehlungsprogramm kostet Nachfassen. Und eine Stunde, in der du nicht beim Kunden bist, hat einen Preis, den du besser kennst als jede Werbeplattform.

Der eigentliche Unterschied zu bezahlter Werbung ist auch hier nicht der Preis, sondern die Steuerbarkeit: Du kannst Empfehlungen nicht verdoppeln, weil du diesen Monat mehr Aufträge brauchst. Deshalb gehören diese Kanäle in fast jeden Mix — aber sie ersetzen kein Budget für genau den Monat, in dem es klemmt.

Print, Lokalzeitung, Flyer: der Preis ist bekannt, die Wirkung nicht

Für klassische Werbung nenne ich hier bewusst keine Zahlen. Nicht, weil es keine gäbe, sondern weil ich keine aus eigener Messung habe — und geliehene Zahlen sind für deine Entscheidung wertlos. Der strukturelle Punkt reicht ohnehin: Du kennst den Preis der Anzeige, aber nicht den Preis der Anfrage. Ohne diese zweite Zahl kannst du nicht entscheiden, ob du mehr davon kaufen sollst.

Das ist kein Urteil über den Kanal. Messbar heißt nicht automatisch besser, es heißt wiederholbar. Ein Flyer kann funktionieren; du wirst nur nie erfahren, welcher Teil davon.

3. Die Rechnung, die vor jedem Kanal steht

Jetzt die Zahl aus Abschnitt 1, einmal komplett durchgerechnet. Die Werte sind bewusst runde Annahmen — setz deine eigenen ein, die Kette bleibt dieselbe.

Angenommen, ein durchschnittlicher Auftrag bringt dir 3.000 €, davon bleiben nach allen Kosten 30 % übrig, und aus jeder fünften Anfrage wird ein Auftrag (Abschlussquote 20 %).

• Was bleibt pro Auftrag: 3.000 € × 30 % = 900 €
• Wie viele Anfragen kostet ein Auftrag: 1 ÷ 0,20 = 5 Anfragen
• Was darf eine Anfrage höchstens kosten: 900 € ÷ 5 = 180 €

Diese 180 € sind deine Obergrenze, nicht dein Ziel. Bei exakt 180 € pro Anfrage arbeitest du kostendeckend und verdienst an der Werbung nichts. Willst du die Hälfte des Deckungsbeitrags behalten, liegt dein Zielpreis bei 90 € pro Anfrage.

Und ab hier wird jeder Kanalpreis entscheidbar. Nimm 3 € pro Klick:

• Bei 5 % Conversion-Rate: 3 € ÷ 0,05 = 60 € pro Anfrage. Passt bequem unter die 90 €.
• Bei 1 % Conversion-Rate: 3 € ÷ 0,01 = 300 € pro Anfrage. Passt nicht — und zwar nicht wegen des Klickpreises, sondern wegen der Seite dahinter.

Derselbe Klickpreis, zwei gegensätzliche Entscheidungen. Deshalb ist „sind 3 Euro pro Klick teuer?” keine beantwortbare Frage, solange die 180 € fehlen. Und deshalb ist der erste Hebel bei einer zu teuren Anfrage fast nie das Gebot, sondern das, was nach dem Klick passiert.

Im E-Commerce läuft dieselbe Logik über den ROAS statt über den Preis pro Anfrage: Break-even-ROAS = 100 ÷ Marge in Prozent. Beides beschreibt dieselbe Grenze, einmal als Kostendeckel je Anfrage, einmal als Verhältnis von Umsatz zu Werbeausgaben — nachzurechnen unter ROAS berechnen.

4. Wie viel Budget — ohne erfundene Zahlen

Eine Tabelle, die dir sagt, wie viel du im Monat ausgeben sollst, habe ich nicht. Wer eine hat, kennt deinen Betrieb nicht. Was es gibt, sind drei Entscheidungsregeln, die unabhängig von Branche und Kanal tragen.

Dein Budget ist ein Ergebnis, keine Vorgabe. Ziel-Anfragen pro Monat × Zielpreis pro Anfrage. Willst du zehn Anfragen im Monat und darf jede 90 € kosten, redest du über 900 € Werbebudget — nicht über „so 300 Euro zum Ausprobieren”. Passt die Summe nicht in deine Kasse, ist das eine ehrliche Antwort: Dann ist das Ziel zu groß oder die Anfrage zu teuer, und beides klärst du besser vor dem Start als danach.

Mehr Budget kauft vor allem Tempo. Werbeplattformen lernen aus Conversions, und du selbst auch. Mit vier Anfragen im Monat kannst du nichts entscheiden, mit vierzig schon. Ein kleines Budget ist deshalb kein Ausschlusskriterium — es verlängert nur die Zeit bis zur ersten belastbaren Antwort. Wer weder Budget noch Geduld mitbringt, sollte gar nicht erst starten. Daraus folgt auch: lieber ein Kanal mit ausreichendem Budget als drei mit je einem Drittel. Drei halbe Tests beantworten am Ende keine Frage.

Wenn jemand das für dich macht, muss das Werbebudget die Betreuungskosten deutlich übersteigen. Sonst zahlst du überwiegend für Betreuung und nur nebenbei für Reichweite. Bei kleinen Budgets ist der ehrlichere Einstieg eine einmalige Beratung plus Eigenregie — das sage ich im Erstgespräch genauso, und es steht so auch in den Antworten auf meiner Seite als Google-Ads-Freelancer.

Fazit

„Was kostet Werbung?” ist die zweite Frage. Die erste lautet: Was darf dich ein neuer Kunde kosten? Das Wichtigste zum Mitnehmen:

• Erst die Obergrenze, dann der Kanal. Marge und Abschlussquote ergeben den Preis, den eine Anfrage höchstens kosten darf. Ohne diese Zahl ist jeder Kanalpreis nur eine Zahl.
• Kanäle verkaufen Unterschiedliches, nicht unterschiedliche Preise. Die Suche greift vorhandene Nachfrage ab, Social erzeugt sie erst, SEO kostet Zeit statt Klickpreis, und die „kostenlosen” Kanäle kosten deine Stunden.
• Dein Monatsbudget ist ein Ergebnis: Ziel-Anfragen × Zielpreis pro Anfrage. Mehr Budget kauft dabei vor allem Tempo, nicht automatisch bessere Ergebnisse.

Und wenn du wissen willst, ob deine Annahmen zu Marge, Abschlussquote und Kosten pro Anfrage realistisch sind, statt sie zu raten, schaue ich als unabhängiger Berater gern einmal mit dir drauf: