Google Shopping in Deutschland: was ein Shop aus dem Ausland braucht

Google Shopping in Deutschland läuft über dasselbe Merchant Center wie überall sonst. Was sich für einen Shop mit Sitz im Ausland ändert, ist alles, was stimmen muss, bevor das erste Produkt freigegeben wird und die erste Bestellung durchgeht: Googles Regeln für Produktdaten in Deutschland, das deutsche Verbraucherrecht auf der Produktseite und im Checkout, und Kundinnen und Kunden, die beides gewohnt sind.

Meine Kurzfassung: deutsche Produktdaten und deutsche Seiten, Preise in Euro inklusive Mehrwertsteuer, Versandkosten für Deutschland im Feed, eine Rückgaberegelung, die man findet, und ein Checkout, der zeigt, was das deutsche Recht verlangt. Die Kampagne kommt danach.

1. Was das Merchant Center verlangt, wenn du nach Deutschland verkaufst

Sprache

Google lässt dich Produkte in jeder Sprache einreichen, die das Merchant Center unterstützt, und Deutsch und Englisch stehen beide auf der Liste. Ausgespielt werden sie dann an Menschen, die die gewählte Sprache nutzen. Auf derselben Seite steht, dass Landingpages in derselben Sprache sein sollten wie die Produktdaten und dass auch die Teile von Landingpage und Checkout, die man zum Navigieren und Entscheiden braucht, in dieser Sprache sein müssen.

Ein englischer Feed für Deutschland ist also erlaubt, und er erreicht die Menschen, die Google als englischsprachig einordnet. Um Menschen zu erreichen, die auf Deutsch suchen, würde ich Titel, Beschreibungen, Landingpages und Checkout übersetzen. Google nennt diese Variante „Währung des Ziellandes, lokale Sprache“.

Währung und Preis

Die unterstützte Währung für Deutschland ist der Euro. Wenn deine Produktdaten in einer anderen Währung vorliegen, rechnet Googles Währungsumrechnung den Preis automatisch um und zeigt in der Anzeige beide Preise. Deine Website rechnet aber weiter in deiner eigenen Währung ab, der Endbetrag hängt also vom Wechselkurs der Karte oder des Zahlungsanbieters ab. Ich würde das zum Testen nutzen und auf der Seite in Euro auspreisen, sobald Deutschland ein echter Markt ist.

Für Deutschland, wie auch für Österreich und die Schweiz, will Google den Preis inklusive Mehrwertsteuer im Preisattribut, und der Preis auf der Landingpage muss mit den Produktdaten übereinstimmen. Der Regelsatz in Deutschland liegt bei 19 %, der ermäßigte Satz bei 7 % für eine festgelegte Liste von Waren und Leistungen (§ 12 UStG). Ein Shop, der zu Hause Nettopreise zeigt, braucht für den deutschen Feed und die deutsche Seite Bruttopreise.

Versand und Rückgabe

Versandkosten sind Pflicht für Shopping-Anzeigen und kostenlose Einträge in Deutschland. Wenn du keine genauen Kosten angeben kannst, sollst du laut Google die Kosten treffen oder überschätzen, die der Käufer zahlt. Die Versanddauer setzt sich aus Bearbeitungszeit und Transitzeit zusammen, und Google berechnet sie nur, wenn du für beides den Höchstwert angibst.

Zur Rückgabe verlangen die Merchant-Center-Richtlinien, dass du Informationen zur Rückgaberegelung in deine Produktdaten aufnimmst und sie auf deiner Website leicht auffindbar machst. Auch wenn du keine Rückgaben oder Erstattungen anbietest, musst du die Regelung ausdrücklich nennen.

Kontakt, Zahlung und Checkout

Dieselben Richtlinien verlangen Kontaktinformationen, die auf der Website klar erkennbar sind, und mindestens eine gängige Zahlungsmethode im Checkout. Die Anforderungen an den Checkout ergänzen zwei Punkte: Privatpersonen müssen kaufen können, Felder wie der Firmenname müssen also optional sein, und der Checkout muss mit einem gültigen SSL-Zertifikat gesichert sein.

Grundpreise und Energielabels

Zwei Attribute, die ein Shop von außerhalb der EU vielleicht noch nicht im Feed hat. Bestimmte Produkte, die nach Gewicht, Volumen, Länge oder Fläche verkauft werden, brauchen in der EU die Grundpreis-Maßeinheit. Produkte, die in der EU ein grafisches Energieeffizienzlabel zeigen müssen, nutzen das Attribut für Zertifizierungen, das auf die EPREL-Datenbank der EU verweist.

CSS-Partner

In Deutschland, Österreich, der Schweiz und 18 weiteren europäischen Ländern werden Shopping-Anzeigen über Preisvergleichsdienste ausgespielt, die Comparison Shopping Services (CSS). Google Shopping ist einer davon. Du kannst deine Produktdaten jedem CSS geben, auch mehreren gleichzeitig. Wie die Wahl funktioniert und warum ich Konten nicht auf der Standardeinstellung lasse, steht in CSS-Partner für Google Shopping.

2. Was das deutsche Recht auf der Produktseite und im Checkout ergänzt

Ich bin weder Anwalt noch Steuerberater, und das hier ist keine Rechts- oder Steuerberatung. Hier steht, was die Vorschriften sagen und wo sie einen Shop berühren. Impressum, Gesamtpreis und die 30-Tage-Regel für Preisermäßigungen stehen in Werbung in Deutschland. Dazu kommen diese Punkte:

• Grundpreis. Wer Verbrauchern Waren nach Gewicht, Volumen, Länge oder Fläche anbietet, muss neben dem Gesamtpreis den Grundpreis klar erkennbar und gut lesbar angeben (§ 4 PAngV). Der Paragraf nennt Ausnahmen.
• Widerrufsrecht. Verbraucher haben bei Fernabsatzverträgen ein Widerrufsrecht (§ 312g BGB). Die Frist beträgt 14 Tage und läuft bei Waren ab Erhalt (§ 355 Abs. 2, § 356 Abs. 2 BGB). Waren, die nach Vorgaben der Kundin oder des Kunden angefertigt werden, gehören zu den Ausnahmen. Die unmittelbaren Kosten der Rücksendung trägt der Verbraucher nur, wenn der Händler ihn darüber informiert hat (§ 357 BGB).
• Vor der Bestellung. Spätestens bei Beginn des Bestellvorgangs muss der Shop klar und deutlich angeben, ob Lieferbeschränkungen bestehen und welche Zahlungsmittel akzeptiert werden (§ 312j BGB).
• Der Bestellbutton. Derselbe Paragraf verlangt, dass der Button gut lesbar mit nichts anderem als den Wörtern „zahlungspflichtig bestellen“ oder einer entsprechenden eindeutigen Formulierung beschriftet ist. Wird diese Pflicht nicht erfüllt, kommt der Vertrag nicht zustande. Ich würde die Worte aus dem Gesetz nehmen und keine Übersetzung von „Continue“.
• Liefertermin und Gewährleistung. Zu den Informationen, die ein Shop dem Verbraucher schuldet, gehören der Termin, bis zu dem er sich zur Lieferung verpflichtet, und die gesetzliche Gewährleistung für Waren mit ihrer Mindestdauer von zwei Jahren (Art. 246a § 1 EGBGB; die zwei Jahre selbst stehen in § 438 BGB).
• Verpackung. Die Zentrale Stelle Verpackungsregister schreibt, dass sich jeder, der in Deutschland verpackte Ware in Verkehr bringt, im Register LUCID registrieren muss. Seit dem 12. August 2026 muss ein Unternehmen mit Sitz im Ausland, das verpackte Produkte direkt an Endverbraucher in Deutschland verkauft und hier keine Niederlassung hat, außerdem einen Bevollmächtigten benennen. Die Registrierung selbst bleibt beim Unternehmen.
• Umsatzsteuer. Bei Waren, die aus einem anderen EU-Land an Privatkunden in Deutschland geschickt werden, gilt die Lieferung nach deutschem Recht dort als ausgeführt, wo die Beförderung endet. Das gilt nicht für einen Verkäufer, der nur in einem Mitgliedstaat ansässig ist, solange die Summe seiner grenzüberschreitenden Fernverkäufe und bestimmter Telekommunikations-, Rundfunk- und elektronischer Dienstleistungen an Privatkunden in anderen Mitgliedstaaten 10.000 € pro Kalenderjahr nicht übersteigt (§ 3c UStG). Wo du Umsatzsteuer schuldest, klärst du mit einer Steuerberaterin oder einem Steuerberater.

3. Was Kundinnen und Kunden in Deutschland erwarten, soweit es Quellen gibt

Zahlung

Das Handelsforschungsinstitut EHI ordnet Zahlungsarten nach ihrem Anteil am Online-Umsatz. 2024, das letzte Jahr, das ich auf der Website des EHI selbst öffnen konnte, lag PayPal bei 28,5 % und der Kauf auf Rechnung bei 25,8 %, gefolgt von der Lastschrift mit 17,3 % und Kreditkarten oder internationalen Debitkarten mit 12,3 %. Befragt wurden 153 Händler. PayPal und Rechnung kommen zusammen auf 54,3 %. Ein Checkout, der nur Karten nimmt, lässt genau die beiden Zahlungsarten weg, die diese Rangliste anführen.

Rückgabe

In einer Bitkom-Umfrage, veröffentlicht im Juni 2025 und im Januar 2025 erhoben, sagten 94 % der Online-Shopper in Deutschland, dass ihnen eine kostenlose Rücksendung wichtig ist. Genauso viele sagten das über eine schnelle Erstattung. 68 % halten eine Rückgabefrist, die über die gesetzliche hinausgeht, für unverzichtbar. 49 % haben schon einmal ein Produkt behalten, weil die Rücksendung zu kompliziert war. Befragt wurden 1.006 Internetnutzerinnen und Internetnutzer ab 16 Jahren, davon 978, die online einkaufen.

Was ich aus beidem mitnehme: Zahlungsarten, Lieferzeit und Rückgabebedingungen gehören auf die Produktseite, vor den Warenkorb.

Ein Shop aus meiner eigenen Arbeit

MYTRAURINGstore verkauft Trau- und Verlobungsringe in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Ich betreue das Google-Ads-Konto seit Juni 2023: Performance Max mit Fokus auf die wichtigsten Produkte, eine eigene Markenkampagne, Remarketing und eine Kampagne für ein kostenloses Ringmaßband für Paare, die ihre Größe noch nicht kennen. Vom 18. Juni bis 15. September 2026 erfasste Google Ads 384 Käufe bei einem ROAS von 6,16×, Produkt- und Markenkampagnen zusammen. Das ist ein Konto, kein Versprechen für deins.

Googles eigene Beschreibung passt zu diesem Aufbau: Shopping-Anzeigen verwaltest du in Google Ads mit Shopping- oder Performance-Max-Kampagnen. Wann Performance Max funktioniert und wann ich die Finger davon lasse, steht in Performance Max: wann die PMax-Kampagne lohnt. Was Klicks in meinen Konten kosten, siehst du unter Google Ads Kosten nach Branche.

Fazit

Die Reihenfolge, in der ich arbeiten würde:

1. Deutsche Produktdaten, Landingpages und Checkout.
2. Preise in Euro inklusive Mehrwertsteuer, gleich im Feed und auf der Seite.
3. Versandkosten und Lieferzeiten für Deutschland im Merchant Center und eine Rückgaberegelung, die auf der Website verlinkt ist.
4. Die rechtlichen Punkte aus Abschnitt 2, geprüft von einer Anwältin oder einem Anwalt in Deutschland: Widerrufsbelehrung, Bestellbutton, Liefertermin, Verpackungsregister.
5. PayPal und Kauf auf Rechnung im Checkout.
6. Conversion-Tracking hinter einem Consent-Banner. Den Hintergrund findest du in Tracking und Einwilligung in Deutschland.
7. Dann die Kampagne und die Entscheidung für einen CSS.

Was ich lassen würde: einen englischen Feed mit umgerechneten Preisen als Dauerlösung und eine Versandkostenschätzung, die unter dem liegt, was der Käufer am Ende zahlt.

Wenn du vor dem Start eine zweite Meinung zu deinem Shopping-Setup für Deutschland willst, buch ein Erstgespräch.