Google Shopping в Германии: с чего начать иностранному магазину

Google Shopping в Германии работает через тот же Merchant Center, что и везде. Для магазина из другой страны меняется другое: что должно быть выполнено до того, как Google одобрит первый товар и пройдёт первый заказ. Это требования Google к данным о товарах для Германии, немецкие нормы защиты потребителей для страницы товара и оформления заказа, и покупатели, которые привыкли к тому, что всё это соблюдается.

Мой короткий ответ: данные о товарах и страницы на немецком, цены в евро с НДС, стоимость доставки по Германии в фиде, правила возврата, которые легко найти, и страница оформления заказа со всей информацией, которую требует немецкий закон. Кампания идёт после этого.

1. Что требует Merchant Center, если вы продаёте в Германию

Язык

Google разрешает загружать товары на любом языке, который поддерживает Merchant Center, и немецкий с английским оба есть в списке. Затем Google показывает их людям, которые пользуются выбранным вами языком. На той же странице сказано, что лендинги должны быть на том же языке, что и данные о товарах, и что части лендинга и оформления заказа, которые нужны покупателю, чтобы сориентироваться и принять решение, тоже должны быть на этом языке.

Значит, английский фид для Германии допустим, и он доходит до людей, которых Google считает англоязычными пользователями. Чтобы охватить тех, кто ищет по-немецки, я бы перевёл названия, описания, лендинги и оформление заказа. Google называет этот вариант «target country currency, local language», то есть валюта целевой страны и местный язык.

Валюта и цена

Для Германии поддерживается валюта евро. Если ваши данные о товарах в другой валюте, конвертация валют Google сама пересчитывает цену и показывает в объявлении обе цены. Ваш сайт при этом всё равно списывает деньги в вашей валюте, поэтому итоговая сумма зависит от обменного курса банка, выпустившего карту, или платёжного сервиса покупателя. Я бы использовал это для теста, а цены в евро на странице ввёл бы, когда Германия станет настоящим рынком.

Для Германии, как и для Австрии и Швейцарии, Google ожидает цену с НДС в атрибуте price, а цена на лендинге должна совпадать с данными о товаре. Стандартная ставка в Германии 19 %, пониженная ставка 7 % действует для определённого перечня товаров и услуг (§ 12 UStG). Магазину, который у себя показывает цены без НДС, для немецкого фида и страницы нужны цены с НДС.

Доставка и возврат

Стоимость доставки обязательна для торговых объявлений и бесплатных объявлений о товарах в Германии. Если точную стоимость указать нельзя, Google велит указать столько же, сколько заплатит покупатель, или больше. Срок доставки складывается из времени обработки заказа и времени в пути, и Google рассчитывает его, только если вы передали оба максимальных значения.

Что касается возврата, правила Merchant Center требуют добавить сведения о правилах возврата в данные о товарах и сделать их легко доступными на сайте. Даже если вы не принимаете возвраты и не возвращаете деньги, об этом нужно прямо написать.

Контакты, оплата и оформление заказа

Те же правила требуют, чтобы контактные данные были хорошо видны на сайте, а при оформлении заказа был хотя бы один привычный способ оплаты. Требования к оформлению заказа добавляют: покупать должны иметь возможность частные лица, поэтому поля вроде названия компании должны быть необязательными, а оформление заказа должно быть защищено действующим SSL-сертификатом.

Цена за единицу и энергетические этикетки

Два атрибута, которых в фиде магазина из-за пределов ЕС может ещё не быть. Для некоторых товаров, которые продаются по весу, объёму, длине или площади, в ЕС нужен атрибут unit pricing measure (цена за единицу). Товары, на которых в ЕС должна быть графическая этикетка энергоэффективности, используют атрибут certification, который ссылается на базу данных ЕС EPREL.

CSS-партнёры

В Германии, Австрии, Швейцарии и ещё 18 европейских странах торговые объявления размещаются через сервисы сравнения цен (Comparison Shopping Services, CSS). Google Shopping тоже один из них. Данные о товарах можно передать любому CSS или нескольким сразу. Как устроен выбор и почему я не оставляю аккаунты на варианте по умолчанию, я разобрал в статье CSS-партнёр для Google Shopping.

2. Что немецкий закон добавляет на страницу товара и к оформлению заказа

Я не юрист и не налоговый консультант, и это не юридическая и не налоговая консультация. Здесь написано, что говорят правила и где они касаются магазина. Impressum, итоговая цена и правило 30 дней для снижения цен разобраны в статье Реклама в Германии. К этому добавляется:

• Цена за единицу. Кто предлагает потребителям товары по весу, объёму, длине или площади, обязан указывать цену за единицу рядом с итоговой ценой, ясно и разборчиво (§ 4 PAngV). В параграфе перечислены исключения.
• Право на отказ от договора. У потребителей есть право отказаться от дистанционного договора (§ 312g BGB). Срок составляет 14 дней, для товаров он считается с момента получения (§ 355 Abs. 2, § 356 Abs. 2 BGB). Товары, изготовленные по индивидуальному заказу покупателя, относятся к исключениям. Прямые расходы на обратную отправку товара несёт потребитель, только если продавец его об этом предупредил (§ 357 BGB).
• До оформления заказа. Не позднее начала оформления заказа магазин должен ясно указать, есть ли ограничения по доставке и какие способы оплаты он принимает (§ 312j BGB).
• Кнопка заказа. Тот же параграф требует, чтобы на кнопке было разборчиво написано только «zahlungspflichtig bestellen» (заказать с обязательством оплатить) или столь же однозначная формулировка. Если это требование не выполнено, договор не заключён. Я бы взял слова из закона, а не перевод «Continue».
• Дата доставки и гарантия. В сведения, которые магазин обязан сообщить потребителю, входят дата, к которой он обязуется доставить товар, и установленная законом гарантия на товар с минимальным сроком два года (ст. 246a § 1 EGBGB; сам двухлетний срок установлен в § 438 BGB).
• Упаковка. Центральный реестр упаковки пишет, что каждый, кто распространяет в Германии товары в упаковке, должен быть зарегистрирован в его реестре LUCID. С 12 августа 2026 года компания из другой страны, которая продаёт упакованные товары напрямую конечным покупателям в Германии и не имеет в Германии филиала, также обязана назначить уполномоченного представителя. Сама регистрация остаётся за компанией.
• НДС. Для товаров, которые отправляются из другой страны ЕС частному покупателю в Германии, немецкий закон считает местом поставки то место, где заканчивается транспортировка. Это правило не действует для продавца, который ведёт деятельность только в одной стране ЕС, пока общая сумма его трансграничных дистанционных продаж и определённых телекоммуникационных, вещательных и электронных услуг частным клиентам в других странах ЕС не превышает 10 000 € за календарный год (§ 3c UStG). Где вы должны платить НДС, решает налоговый консультант.

3. Чего ждут покупатели в Германии, насколько это подтверждают источники

Оплата

Институт исследований розничной торговли EHI ранжирует способы оплаты по их доле в онлайн-выручке. В 2024 году, последнем, данные за который мне удалось открыть на сайте самого EHI, на PayPal приходилось 28,5 %, а на покупку по счёту 25,8 %, за ними шли прямое списание с банковского счёта с 17,3 % и кредитные или международные дебетовые карты с 12,3 %. В опросе участвовали 153 ритейлера. PayPal и покупка по счёту (Kauf auf Rechnung, оплата после получения товара) вместе дают 54,3 %. Если при оформлении заказа принимают только карты, выпадают два способа, которые возглавляют этот рейтинг.

Возврат

В опросе Bitkom, опубликованном в июне 2025 года (опрос проводился в январе 2025 года), 94 % онлайн-покупателей в Германии сказали, что для них важен бесплатный возврат, и столько же сказали это о быстром возврате денег. 68 % считают обязательным срок возврата дольше установленного законом. 49 % хотя бы раз оставили себе товар, потому что возвращать его было слишком сложно. В опросе участвовали 1 006 интернет-пользователей от 16 лет, из них 978 покупают онлайн.

Что я из этого выношу: способы оплаты, срок доставки и условия возврата должны быть на странице товара, ещё до корзины.

Один магазин из моей работы

MYTRAURINGstore продаёт обручальные и помолвочные кольца в Германии, Австрии и Швейцарии. Я веду его Google Ads с июня 2023 года: Performance Max с упором на ключевые товары, отдельная кампания по бренду, ремаркетинг и кампания для бесплатной мерной ленты для пар, которые ещё не знают свой размер. С 18 июня по 15 сентября 2026 года Google Ads зафиксировал 384 покупки при ROAS 6,16× (ROAS, то есть выручка на каждый евро рекламы), кампании по товарам и по бренду вместе. Это один аккаунт, а не обещание для вашего.

С этой схемой совпадает и описание самого Google: торговыми объявлениями в Google Ads управляют через кампании Shopping или Performance Max. Когда Performance Max работает, а когда я его избегаю, я разобрал в статье Performance Max, а сколько стоят клики в моих аккаунтах, в статье Сколько стоит клик в Google Ads в Германии.

Вывод

Порядок, в котором я бы работал:

1. Данные о товарах, лендинги и оформление заказа на немецком.
2. Цены в евро с НДС, одинаковые в фиде и на странице.
3. Стоимость и сроки доставки по Германии в Merchant Center и правила возврата, на которые есть ссылка на сайте.
4. Юридические пункты из раздела 2, проверенные немецким юристом: информация о праве на отказ, кнопка заказа, дата доставки, реестр упаковки.
5. PayPal и покупка по счёту при оформлении заказа.
6. Отслеживание конверсий с учётом согласия в cookie-баннере. Подробности в статье Cookie и согласие в Германии.
7. Только потом кампания и выбор CSS.

Чего я бы не делал: использовать английский фид с пересчитанными ценами как постоянную схему и указывать стоимость доставки ниже той, которую платит покупатель.

Если вам нужно независимое второе мнение о настройке Shopping для Германии до запуска, запишитесь на первый созвон.