CSS-партнёр для Google Shopping: клики на 20 % дешевле

Большинство магазинов запускают Google Shopping через стандартный сервис Google и даже не задумываются об альтернативе. А жаль: это один из немногих способов сразу снизить цену клика без риска. Через CSS-партнёра вы получаете те же клики в Shopping примерно на 20 % дешевле. То же объявление, та же позиция, тот же фид, только дешевле. Ниже я объясняю, как это работает, почему это не трюк и каким CSS-партнёром пользуюсь сам.

1. Что такое CSS (Comparison Shopping Service)

CSS (Comparison Shopping Service, по-немецки Preisvergleichsdienst, сервис сравнения цен) — это сервис, который передаёт ваши товарные объявления в аукцион Google Shopping. Главное, чего почти никто не знает: «Google Shopping» сам по себе лишь один из таких сервисов, собственный CSS Google.

Причина в антимонопольных требованиях. В 2017 году Еврокомиссия признала, что Google отдавал предпочтение собственному сервису сравнения цен перед конкурентами. Google пришлось открыть аукцион Shopping для сервисов сравнения цен сторонних компаний. С тех пор вы можете показывать объявления Shopping либо через собственный CSS Google (это настройка по умолчанию, которую большинство рекламодателей не замечает), либо через одного из многих официальных CSS-партнёров.

Чтобы не возникло ложных ожиданий: CSS-партнёр не новая рекламная сеть и не вторая платформа. Ваши объявления по-прежнему показываются в том же самом месте результатов поиска Google. Меняется не то, где появляются ваши товары, а только то, через какой сервис они попадают в аукцион. И именно этот сервис определяет часть вашей цены клика.

Проверить, какой сервис использует ваш аккаунт, можно за несколько секунд: в настройках аккаунта Google Merchant Center указано, какой CSS с ним связан. Если там стоит «Google Shopping», вы используете более дорогой сервис по умолчанию. В таком случае переход даёт наибольшую экономию.

2. Откуда берётся экономия на CPC около 20 %

Механизм довольно простой. Когда вы пользуетесь собственным CSS Google, в вашу ставку заложена плата за сервис (cost-of-service). Проще говоря, Google удерживает часть вашей ставки за клик как плату за работу собственного сервиса сравнения цен. Эта доля составляет примерно 20 %.

CSS-партнёр передаёт то же объявление в тот же аукцион, но без этой надбавки. Значит, при той же позиции объявления фактическая цена клика примерно на 20 % ниже. Или иначе: при том же бюджете вы получаете примерно на 20 % больше кликов. Это одна и та же экономия, описанная двумя способами.

Несколько уточнений, чтобы правильно оценить эффект:

• Это не акция и не хак. Так устроен аукцион после решения ЕС.
• Ваши объявления, ваш фид, ваша посадочная страница остаются прежними. Смена CSS не затрагивает ни содержимое вашего фида товаров, ни ваши кампании.
• Рейтинг объявления и релевантность не меняются. Вы получаете те же показы и позиции, но по более низкой фактической цене клика.
• Это касается аукциона Shopping: и классических кампаний Shopping, и доли Shopping внутри Performance Max.

Честно о самой цифре: «примерно 20 %» — ориентир, связанный с устройством аукциона, а не скидка, гарантированная до десятых. Сколько вы сэкономите, зависит от доли трафика Shopping и от того, как ведёт себя аукцион в вашей нише. Важна не точная цифра в процентах, а причина экономии: при использовании стандартного CSS Google в цене клика есть надбавка, которая исчезает после перехода. В Европе работает несколько официальных CSS-партнёров. Главное здесь — сам переход с более дорогого сервиса по умолчанию, а не выбор конкретного партнёра.

В евро это считается быстро. При бюджете Shopping 5 000 € в месяц примерно 20 % составляют около 1 000 €. Каждый месяц, и только из-за того, через какой сервис идут ваши объявления. За год это около 12 000 €, ради которых не нужно ни запускать новые объявления, ни поднимать ставки, ни тестировать аудитории. Это чистое снижение расходов при тех же показателях.

Почему же этим пользуются не все? Потому что по умолчанию выбран собственный CSS Google, а переход нужно настраивать отдельно. Это один из тех случаев, когда привычка ничего не менять стоит реальных денег: 20 % всего вашего бюджета Shopping каждый месяц.

Экономия напрямую влияет на результат: снижение CPC на 20 % означает снижение стоимости продажи на 20 %. При той же выручке ваш ROAS растёт, а вместе с ним и прибыль на рекламный евро. Как проверить, означает ли более высокий ROAS реальную прибыль, я показываю на расчётах в статье как посчитать ROAS и понять POAS.

3. Product Hero: CSS-партнёр, которым я пользуюсь

В Европе работает несколько официальных CSS-партнёров. Я работаю с Product Hero (producthero.com), одним из крупных сервисов на европейском рынке. Честно говоря, выбор конкретного сервиса менее важен, чем сам переход со стандартного CSS: эти примерно 20 % связаны с устройством аукциона, а не с брендом. Я использую Product Hero, потому что его просто подключить и после разового перехода он не требует от меня дополнительной работы.

Сам переход — чисто техническая настройка на несколько дней. Шагов три:

1. Подключение. Официальный CSS-партнёр подключается к вашему аккаунту Google Merchant Center.
2. Переключение. Ваши существующие кампании Shopping и Performance Max переводятся на новый CSS без изменений в структуре, полях и ставках.
3. Результат. С момента перехода фактические CPC становятся ниже. В управлении кампаниями больше ничего не меняется.

Не нужно переносить структуру кампаний или перестраивать фид, обучение не начинается заново. Ваши кампании продолжают работать без перерыва, а цены клика снижаются с момента перехода.

Самое важное для меня: переход не требует менять остальную настройку. Отслеживание конверсий остаётся прежним, отчётность в Google Ads выглядит как раньше, бюджеты и стратегии ставок вы не трогаете. Единственное видимое отличие после перехода: более низкий средний CPC в тех же кампаниях Shopping. Вы управляете аккаунтом так же, как привыкли, только платите за клик меньше. Поэтому смена CSS для меня редкий случай, когда улучшение ничем не оплачено: ни риска, ни повторного обучения, ни потери качества, только меньше расходов за тот же результат.

Если вы не хотите настраивать это сами, переход могу сделать я, включая проверку, правильно ли вообще настроен ваш Shopping, прежде чем менять CSS. Коротко напишите мне, о каком магазине речь, через форму связи.

Итог

Переход к CSS-партнёру помогает убрать лишние расходы. Большинство рекламодателей просто не пользуется этой возможностью. Если оставаться на стандартном CSS Google, двузначная доля бюджета Shopping постоянно уходит на надбавку за сервис.

Три главных вывода:

• Google Shopping лишь один CSS из многих. CSS-партнёр передаёт объявления в тот же аукцион, но без платы за собственный сервис Google, а это примерно 20 %.
• То же объявление, цена клика ниже. Фид, позиция и релевантность остаются прежними. Снижается фактический CPC, а с ним и стоимость продажи.
• Настроить один раз и экономить постоянно. Техническая настройка занимает несколько дней, дальше сервис работает в фоне.

Хотите, чтобы я посмотрел ваш Shopping до перехода? Записаться на бесплатный первый созвон. Скажу честно, что вижу.