Как рассчитать ROAS: формула, break-even и почему важен POAS

Посчитать ROAS — самая простая арифметика в рекламе: выручка, делённая на расходы на рекламу. Главный вопрос возникает дальше: за этим ROAS стоит прибыль или только красивый отчёт о выручке? Я видел достаточно аккаунтов, которые гнались за впечатляющим ROAS и всё равно теряли деньги. ROAS важен, но есть ли прибыль, показывает POAS, то есть profit on ad spend, отношение маржинальной прибыли к расходам на рекламу.

Если не хотите считать вручную, введите маржу и текущий ROAS в мой калькулятор ROAS (на немецком). Он рассчитает break-even ROAS и покажет, приносят ли каждые 100 € рекламного бюджета прибыль или убыток. Ниже я объясню тот же расчёт.

1. Формула ROAS, пример расчёта и ваш break-even ROAS

Формула простая до обидного:

ROAS = выручка ÷ расходы на рекламу

Вы потратили 1 000 € на Google Ads и получили 4 000 € выручки, значит ROAS равен 4 (или 400 %). В Google Ads «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS)» задаётся в процентах: для ROAS 4 укажите 400 %. Один евро бюджета приносит четыре евро выручки. Звучит хорошо, но о прибыли не говорит ничего. Из этих 4 000 € нужно оплатить товар, доставку, возвраты и комиссии за платежи. Сколько останется, зависит от вашей маржи. В этом и отличие от ROI: ROAS считают по выручке, а ROI по прибыли относительно инвестиций.

Поэтому вторая цифра важнее: ваш break-even ROAS. Это ROAS, начиная с которого реклама окупает сама себя. Здесь тоже хватает одной формулы:

Break-even ROAS = 100 ÷ маржа в %

Несколько примеров, чтобы расчёт стал понятнее:

• Маржа 50 % → break-even ROAS 2,0. При ROAS выше 2 реклама приносит прибыль.
• Маржа 30 % → break-even ROAS 3,33. Ниже 3,33 продажи не покрывают рекламные расходы.
• Маржа 20 % → break-even ROAS 5,0. Здесь ROAS 4 уже означает убыток.

Вот полный расчёт на одном примере. Вы продаёте товар за 100 €, после вычета себестоимости, доставки и комиссий остаётся 30 €, то есть маржа 30 %. Ваш break-even ROAS равен 100 ÷ 30 = 3,33. При округлённом значении 3,33 каждые 100 € рекламного бюджета дают прибыль около нуля: 333 € выручки, около 100 € маржинальной прибыли (по-немецки Deckungsbeitrag) при марже 30 %, минус 100 € расходов на рекламу. Только выше порога безубыточности вы по-настоящему зарабатываете.

Это решающий момент. Один и тот же ROAS 4 для одного магазина означает прибыльную рекламу, а для другого убыток. Если просто считать ROAS и ставить всем одну общую цель, можно упустить главное: будет прибыль или убыток, решает маржа.

Так какой ROAS хороший? Честный ответ: вопрос поставлен неверно. Хорошего для всех ROAS не существует. Есть только ROAS выше или ниже вашего break-even. ROAS 8 при марже 8 % может означать убыток, а ROAS 2,5 при марже 60 % будет отличным результатом. Поэтому сначала стоит рассчитать порог безубыточности, а уже потом оценивать сам ROAS.

Если вы собираете заявки, расчёт похожий, только через CPA вместо ROAS: сумма заказа × маржа даёт предельную стоимость заявки. Эти два подхода описывают одну и ту же рентабельность: ROAS как соотношение, CPA как предел затрат.

2. ROAS важен, но вам нужен POAS

Теперь самое главное. ROAS — показатель выручки, а не прибыли. В расчёте ROAS евро выручки от дешёвого товара с низкой маржой весит столько же, сколько евро от товара с высокой маржой. Отсюда начинаются дорогие ошибки, особенно при blended ROAS, то есть общем показателе по всем товарам.

Blended ROAS может выглядеть отлично, хотя реклама приносит убыток. Типичная картина: бестселлер со скидкой и низкой маржой приносит огромную выручку. Он заметно поднимает общий ROAS по всем кампаниям, и в отчёте всё выглядит хорошо. Но на каждой проданной единице вы теряете деньги, потому что после скидки маржинальная прибыль становится отрицательной. ROAS не учитывает маржу: в нём видна выручка, а убыток за ней скрыт. Некоторые товары улучшают blended ROAS, но на деле приносят убыток.

POAS считает результат в прибыли. Вместо «сколько выручки приносит евро рекламных расходов?» вы спрашиваете «сколько маржинальной прибыли приносит евро рекламных расходов?».

POAS = маржинальная прибыль ÷ расходы на рекламу

POAS 1 означает, что маржинальная прибыль покрывает рекламные расходы и вы выходите в ноль. При значении выше 1 после оплаты рекламы остаётся прибыль, при значении ниже 1 реклама приносит убыток, как бы хорошо ни выглядел ROAS. По POAS видно, какие товары, кампании и поисковые запросы действительно окупаются, а какие только создают видимость хорошего результата.

Вот пример того, что скрывает общий ROAS. Кампания A приносит 10 000 € выручки при марже 70 %, кампания B тоже 10 000 € выручки, но при марже только 10 %. Расходы на рекламу у обеих по 2 500 €, поэтому ROAS каждой равен 4. Blended ROAS по обеим тоже равен 4. Но кампания A даёт 7 000 € маржинальной прибыли до рекламных расходов (POAS 2,8, существенная прибыль после оплаты рекламы), а кампания B всего 1 000 € при расходах 2 500 € (POAS 0,4, убыток 1 500 €). Аккаунт с общим ROAS 4 выглядит благополучным, хотя половина бюджета уходит на убыточную кампанию. Средний показатель скрывает её убыток, а стратегия с целью по ROAS может даже увеличить расходы на кампанию B, потому что она выполняет эту цель.

ROAS сам по себе полезен. Для магазина с одинаковой маржой по всему ассортименту целевой ROAS вполне подходит: ROAS и POAS в таком случае меняются одинаково. Проблема возникает, когда маржа товаров различается: 25 % на одной позиции, 65 % на другой. Так устроен ассортимент большинства магазинов.

3. Как передать Google и Meta выручку или прибыль

Если POAS лучше отражает результат, недостаточно смотреть на него после завершения кампании. Нужно, чтобы Google и Meta с самого начала назначали ставки исходя из прибыли. Ключ к этому: обе платформы используют ту ценность конверсии, которую вы им передаёте. По умолчанию она равна выручке (сумме заказа). Это можно изменить.

Вместо выручки вы передаёте маржинальную прибыль: сумму, которая остаётся от заказа после вычета себестоимости, доставки, ожидаемых затрат на возвраты и комиссий за платёж. С этого момента Smart Bidding знает, сколько прибыли приносит каждая конверсия:

• Для бестселлера со скидкой и низкой маржой передаётся низкая ценность конверсии, и алгоритм перестаёт наращивать на него расходы.
• Для товара с высокой маржой передаётся высокая маржинальная прибыль как ценность конверсии. Именно он получает больше бюджета и более высокие ставки.

Вы направляете весь аккаунт на прибыль, не перестраивая вручную ни одной кампании. На практике к этому ведут два пути:

1. Сразу передавать прибыль как ценность конверсии. При срабатывании события покупки вы передаёте маржинальную прибыль вместо выручки. В Meta то же значение отправляется с сервера через Conversions API в параметре value, если есть согласие.
2. Скорректировать ценность на сервере. В браузере остаётся выручка, а на следующем этапе вы корректируете значение через контейнер server-side GTM или conversion value rules в Google Ads. Правила меняют ценность по товару, марже или сегменту.

Если не хотите разрабатывать собственную систему, используйте специальную платформу учёта прибыли. Например, ProfitMetrics (profitmetrics.io): инструмент собирает данные о затратах, считает маржинальную прибыль по каждому заказу и передаёт её с сервера в Google и Meta как ценность конверсии. Выбор между собственной системой и готовым сервисом зависит от того, что важнее: контроль или скорость запуска. Принцип в обоих случаях один: стратегия ставок учится на вашей прибыли, а не на выручке.

Для этого нужно корректное отслеживание без потерь данных. Если уже сама выручка учитывается неверно или не полностью, точный расчёт маржи не поможет. Как передавать прибыль вместо выручки, я подробно описал в статье об учёте прибыли в e-commerce.

Итог

Для расчёта ROAS достаточно одной формулы. Главная работа начинается при оценке результата: нужно понять, что число говорит о вашем бизнесе. Именно здесь видно, принимаете вы решения по данным или по ощущениям.

Три главных вывода:

• Всегда считайте и break-even ROAS. 100 ÷ маржа в процентах показывает порог, выше которого продажи покрывают рекламные расходы. Без этого числа целевой ROAS приходится выбирать наугад.
• Не полагайтесь только на blended ROAS. Он не учитывает маржу. Товары, которые улучшают общий показатель, могут приносить убыток с каждой продажи. POAS помогает это увидеть.
• Передавайте прибыль, а не выручку. Передавайте маржинальную прибыль как ценность конверсии в Google и Meta через server-side GTM, правила ценности или платформу учёта прибыли. Так алгоритм будет учиться на маржинальной прибыли.

Когда вы настраиваете рекламу на прибыль, а конкуренты на выручку, те же клики могут приносить вам больше прибыли. В этом и смысл такого подхода.

Если нужен независимый взгляд на ваши цифры, порог безубыточности и данные, которые вы передаёте как ценность конверсии, запишитесь на бесплатный первый созвон.