Реклама в Германии: что работает, сколько стоит и какие правила

Реклама в Германии не сложнее рекламы у себя дома, но отличий три: где искать спрос, сколько стоит клик и какие правила конкурент может обернуть против вас. Если ваша компания находится за пределами Германии и вы хотите продавать здесь, именно от этих трёх вещей зависит, научат ли вас чему-то первые несколько тысяч евро или просто уйдут впустую.

Мой короткий ответ: начните с поиска, планируйте по реальным ценам клика и закройте на лендинге четыре базовых юридических требования ещё до запуска первого объявления. Ниже обоснование, с источником у каждого утверждения, и порядок, в котором я бы всё настраивал.

1. Какие каналы работают в Германии и почему я начинаю с поиска

Германия — крупнейшая экономика ЕС. По данным Eurostat, её ВВП в 2025 году составил 4,5 трлн €, это 23,8 % от общего показателя ЕС. Аудитория сидит в интернете и привыкла там покупать: по данным Федерального статистического ведомства, 97 % из 61,4 млн человек в возрасте от 16 до 74 лет пользовались интернетом (95 % за последние три месяца), 86 % что-то покупали онлайн, а 70 % сделали это в течение трёх месяцев до опроса 2025 года.

На старте у иностранной компании реальный выбор из четырёх платных каналов:

• Поиск Google. По данным StatCounter, в сентябре 2026 года доля Google в поиске в Германии составила 87,84 %, а Bing 6,49 %.
• Платная реклама в соцсетях. Она работает, но с одной оговоркой. В 2025 году 59 % жителей Германии в возрасте от 16 до 74 лет активно пользовались соцсетями при среднем показателе по ЕС 67 %. Ниже была только Италия. Destatis считает активное использование (собственный аккаунт, собственные публикации, взаимодействие) и не учитывает мессенджеры, поэтому это не число всех, до кого может дойти реклама.
• Маркетплейсы и Google Shopping, если вы продаёте физические товары. Немецкая ассоциация розничной торговли сообщает, что 56,7 % выручки онлайн-ритейла в Германии в 2025 году прошло через онлайн-маркетплейсы. Про Shopping есть отдельная статья: Google Shopping в Германии (на английском).
• Microsoft Advertising как копия того, что уже работает в Google.

Я начинаю с поиска, и дело не столько в доле рынка. Поисковая кампания показывает объявления людям, которые только что ввели то, что им нужно, своими словами и по-немецки. Когда кампания собрала клики, отчёт по поисковым запросам показывает, по каким запросам показывались ваши объявления, а данные о конверсиях говорят, убеждает ли ваша немецкая страница этих людей. Реклама в соцсетях не покажет, что люди искали, потому что она попадает к тем, кто ничего не искал.

Пример из моей работы. online-Thai продаёт онлайн-курсы немецкоязычной аудитории, и основная часть бюджета у неё уходила на медийную рекламу и видео с широким охватом. Доля бюджета, которая шла на поисковые запросы людей с явным намерением купить, выросла с 45 % до 89 %, а если сравнить первую и вторую половину 2023 года, CTR поиска вырос с 1,02 % до 17,35 %. Это один аккаунт, а не прогноз для вашего.

Реклама в соцсетях идёт вторым шагом, когда страница уже превращает клики в заявки и покупки. Для Zitberg, немецкой компании, которая ставит навесы над террасой, я запустил Facebook и Instagram как второй канал в сентябре 2024 года, и Meta с момента запуска зафиксировала около 1 400 заявок (по подсчёту Meta: в течение 7 дней после клика или 1 дня после просмотра рекламы).

Чего я бы не трогал первые три месяца: медийные и видеокампании на охват, Bing и всё, что рассчитано на людей, которые уже знают ваш бренд.

2. Сколько стоит клик при рекламе в Германии

Я публикую цены клика из аккаунтов Google Ads, которые веду. Текущая выборка охватывает 19 аккаунтов на немецкоязычном рынке (DACH), сведённых в 17 отраслей. Данные выгружены 27 августа 2026 года и включают поисковые запросы с наибольшими расходами за предыдущие 90 дней, только активные кампании, взвешены по расходам и округлены до диапазонов. Часть таблицы:

Все 17 строк есть в инструменте бенчмарков (на английском), а разбираю я их в статье Стоимость Google Ads в Германии.

Из таблицы стоит вынести две вещи. Во-первых, разброс: клик в самой дорогой отрасли стоит в тринадцать раз дороже, чем в самой дешёвой. Единый «средний CPC по Германии» для планирования не годится. Во-вторых, ограничения: за каждой строкой стоят один-два аккаунта, и это аккаунты, которые я активно веду, поэтому выборка смещена в сторону аккаунтов, за которыми хорошо следят. Это не репрезентативный опрос немецкого рынка.

Чтобы превратить цену клика в первый бюджет, я считаю с конца: решите, сколько кликов вам нужно, чтобы оценить тест, и умножьте. При цене 3,00 € за клик 500 кликов стоят 1 500 €. Я не стал бы судить о кампании по нескольким десяткам кликов и не запускал бы тест, бюджета которого хватает только на них.

3. Правила, которые удивляют иностранных рекламодателей

Я не юрист, и это не юридическая консультация. Ниже о том, что говорят четыре правила и что они меняют для того, кто запускает рекламу.

Impressum

Impressum — это обязательные выходные данные владельца сайта. Немецкий закон требует от каждого, кто на коммерческой основе, как правило за плату, предлагает цифровые услуги, держать определённые сведения «легко узнаваемыми и непосредственно доступными» и постоянно доступными (§ 5 DDG, закон о цифровых услугах): имя и адрес, для компаний правовая форма и уполномоченный представитель, адрес электронной почты, торговый реестр и номер, если компания в нём зарегистрирована, и номер плательщика НДС, если он есть. Если сведения не указаны или указаны неполно, штраф может достигать 50 000 € (§ 33 DDG). Для поставщиков, учреждённых в другом государстве ЕС, в законе есть отдельное правило (§ 3 DDG), поэтому применимость немецкой обязанности к вам зависит от того, где находится ваша компания. Этот вопрос нужно задать юристу.

Практический вывод для рекламы: немецкий лендинг без этой ссылки бросается в глаза. В моём исследовании сайтов немецких компаний около 7 % главных страниц не ссылались на Impressum (диапазон от 6,0 % до 9,2 %, по 37 393 главным страницам, загруженным 24 сентября 2026 года). Я бы размещал юридическую информацию в подвале каждого лендинга под словом «Impressum».

Согласие до трекинга

§ 25 TDDDG (закон о защите данных в телекоммуникациях и цифровых услугах) разрешает сохранять информацию на устройстве посетителя или считывать её оттуда, только если посетитель дал согласие на основе понятной и полной информации. Исключения: передача сообщения и хранение, строго необходимое для сервиса, который пользователь прямо запросил. У Google есть собственное условие. По его политике согласия пользователей из ЕС вы должны получить юридически действительное согласие на использование cookie там, где этого требует закон, и на использование персональных данных для персонализации рекламы, а если вы этого не сделаете, Google может ограничить или приостановить использование продукта.

Баннер на странице и работающий баннер — разные вещи. С 23 по 26 сентября 2026 года я открыл в настоящем браузере 41 161 доступный сайт немецких компаний. 8,8 % из них отправили данные сервису аналитики или рекламы до того, как кто-либо что-то нажал, а на 2 619 из этих 3 619 сайтов браузер обнаружил cookie-баннер. Полные результаты в статье Трекинг до согласия. Что нужно иностранному рекламодателю, описано в статье Трекинг и cookie-согласие в Германии.

Закон о недобросовестной конкуренции и предупредительные письма (Abmahnung)

По Закону о недобросовестной конкуренции (UWG) вводящая в заблуждение коммерческая практика недобросовестна (§ 5 UWG). Сюда относятся неверные или обманчивые заявления, в частности, о свойствах товара, результатах тестов, особом ценовом преимуществе и о самой цене.

Право требовать прекращения нарушения закон даёт любому конкуренту, который торгует в немалом объёме и не только от случая к случаю, зарегистрированным отраслевым и потребительским объединениям, а также торгово-промышленным палатам (§ 8 UWG). Прежде чем идти в суд, им следует отправить предупредительное письмо (Abmahnung) и дать вам возможность урегулировать спор: вы подписываете обязательство прекратить нарушение, обеспеченное договорной неустойкой. Если предупреждение обоснованно и оформлено верно, они могут потребовать с вас возмещения необходимых расходов (§ 13 UWG). В том же параграфе для конкурентов есть два исключения: они не могут требовать эти расходы за нарушение предусмотренных законом обязанностей по информированию и маркировке в электронной торговле или цифровых услугах, а также за прочие нарушения GDPR со стороны компаний, в которых обычно работает меньше 250 человек. На объединения и палаты эти исключения не распространяются, а само право требовать прекращения нарушения сохраняется.

Для рекламы отсюда два вывода. Каждое фактическое утверждение в объявлении или на лендинге, будь то «самый дешёвый», «победитель теста» или «скидка 50 %», должно быть таким, чтобы вы могли его доказать, потому что внимательнее всех это читают ваши конкуренты. И холодные письма отпадают: реклама по электронной почте без предварительного явного согласия получателя всегда считается недопустимым назойливым беспокойством (§ 7 UWG). Для телефонных звонков закон различает потребителей и других участников рынка. Для электронной почты не различает. Единственное исключение: существующие клиенты, при узких условиях.

Указание цен

Тот, кто предлагает потребителям товары или услуги либо рекламирует их с указанием цен, обязан указывать общую цену (§ 3 PAngV, положение об указании цен). Общая цена определяется как цена с НДС и всеми прочими составляющими цены (§ 2 PAngV). При дистанционной торговле нужно также указать, что цена включает НДС и добавляются ли расходы на доставку (§ 6 PAngV). А когда вы объявляете о снижении цены на товары, нужно указать самую низкую общую цену, по которой вы продавали потребителям за 30 дней до снижения (§ 11 PAngV).

Для рекламы это значит: цена в объявлении для потребителей или на странице за ним — цена с НДС. Надпись «плюс НДС» я ставлю, только если страница явно обращена к компаниям. А когда я объявляю о снижении цены на товары, рядом стоит самая низкая цена за последние 30 дней.

Вывод

Порядок, в котором я бы всё настраивал:

1. Немецкий лендинг с Impressum и политикой конфиденциальности, ссылки на которые стоят в подвале, и, для предложений потребителям, с ценами с НДС. Моя проверка лендинга (на английском) смотрит на то, от чего зависят заявки: номер телефона, призыв к действию, скорость загрузки.
2. Баннер согласия, который действительно блокирует теги, а затем отслеживание конверсий. Шаги описаны в статье Настройка Consent Mode v2, а проверка трекинга (на английском) даёт первое представление о Consent Mode, cookie-баннере и отслеживании конверсий.
3. Одна поисковая кампания в Google на немецком, по запросам, ближайшим к покупке или заявке.
4. Тестовый бюджет, рассчитанный от цен клика, а не от суммы, которая кажется комфортной.
5. Только потом реклама в соцсетях, Shopping и Microsoft Advertising.

Чего я бы не трогал: английские тексты объявлений, пропущенные через переводчик, холодные письма и любое утверждение в объявлении, которое вы не смогли бы доказать юристу конкурента.

Если вам нужно второе мнение о плане выхода на немецкий рынок до того, как вы потратите деньги, запишитесь на первый созвон.