Google Ads в Германии из-за рубежа: агентство, фрилансер или штат

Вести Google Ads в Германии можно откуда угодно. Аккаунту всё равно, где вы находитесь. Результат зависит от другого: кто пишет тексты на немецком, кто каждую неделю читает немецкие поисковые запросы и кому принадлежит аккаунт, когда договор закончится. У иностранной компании три способа это устроить: своя команда, агентство или фрилансер.

Третий вариант — это я сам: независимый консультант по Google Ads, который работает на немецком рынке. Так что читайте сравнение с этой поправкой. Где два других варианта подходят лучше, я скажу.

1. Что меняют объявления и лендинги на немецком языке

Кто должен вести аккаунт, зависит от того, в чём состоит работа. По сравнению с той же кампанией на английском отличаются пять вещей.

Языковой таргетинг теперь задаёт язык самих объявлений. С сентября 2026 года Google убирает настройку языка на уровне кампании для поисковых кампаний. Формулировка справки Google Ads: «Search ads will automatically match based on the language of your ads», то есть поисковые объявления будут подбираться по языку объявлений. На той же странице сказано, что Google проверяет, понимает ли пользователь язык объявления и лендинга, а при поиске на явно определённом языке отдаёт предпочтение объявлению и лендингу на этом языке. Значит, английское объявление с таргетингом на Германию показывается тем, кто, по мнению Google, понимает английский. Чтобы стать предпочтительным вариантом для человека, который ищет по-немецки, объявление должно быть на немецком. И страница за ним тоже, потому что Google проверяет, понимает ли пользователь и лендинг.

Переведённый текст не помещается в формат. В адаптивном поисковом объявлении у вас до 30 символов на заголовок и до 90 на описание. «Terrassenüberdachung», немецкое слово для навеса над террасой, одно занимает 20 из этих 30. Объявления я сразу пишу на немецком, опираясь на слова из поисковых запросов. Прогонять английские объявления через переводчик я бы не стал.

Нужно выбрать форму обращения. В немецком есть вежливая форма Sie и дружеская du (Duden, правила D 83 и D 84). Я бы один раз выбрал форму обращения для бренда и использовал её в объявлении, на лендинге и в письме с подтверждением.

Немецкоязычный рынок не один. В Швейцарии и Лихтенштейне букву ß, как правило, заменяют на ss (Duden, правило D 160), поэтому текст, написанный для Германии, нельзя без изменений перенести в Швейцарию. Две из 17 отраслей в моих данных о ценах клика (на английском) взяты из швейцарских аккаунтов. Для Швейцарии я бы сделал отдельные кампании и отдельные тексты.

У настройки местоположения есть значение по умолчанию, которое стоит проверить. По умолчанию Google показывает рекламу людям, которые находятся в целевом регионе, и тем, кто проявил к нему интерес. Вариант «Присутствие» ограничивает показы людьми, которые находятся в регионе или регулярно там бывают (справка Google Ads). Если вы доставляете только по Германии, я бы переключил настройку на «Присутствие».

На лендинге должно быть то, чего может не быть на странице для вашего основного рынка: Impressum (выходные данные), cookie-баннер, который появляется раньше любого отслеживания, и цены с НДС для частных покупателей. Всё это, со ссылками на законы, я разобрал в статье Реклама в Германии.

А после запуска отчёт по поисковым запросам придёт на немецком. Кто-то должен его читать и решать, какие запросы приводят покупателей, а какие просто съедают бюджет. Я бы не поручал это человеку, которому для этого нужен переводчик.

Как всё это выглядит в одном аккаунте: у friLingue, швейцарского организатора языковых лагерей и лагерей на каникулах, первая работа состояла в том, чтобы привести кампании в соответствие с целевыми рынками, языками и предложениями лагерей. Затем появились отдельные лендинги для каждого лагеря, сделанные вместе с их командой. В Google Ads конверсия швейцарских кампаний (с учётом бронирований, заявок и кликов по контактам, при этом за тот же период переделана и сама аналитика) выросла с 0,42 % до 1,63 % к апрелю 2026 года. Это показатель внутри Google Ads, а не число подтверждённых бронирований, и это один аккаунт, а не обещание для вашего.

2. Агентство, фрилансер или своя команда для Google Ads: когда что подходит

Своя команда

Этот вариант подходит, если у вас уже есть человек, который хорошо ведёт Google Ads на других рынках, и под рукой есть носитель немецкого, в штате или как копирайтер, для объявлений, лендингов и поисковых запросов. Вы получаете знание продукта и скорость. Риск в том, что немецкий превратится в перевод на последнем шаге и что никто в команде не знает пяти пунктов выше. В такой схеме я бы оставил ежедневную работу внутри компании, а настройку рекламы для немецкого рынка заказал бы разово, как отдельный проект или как аудит Google Ads.

Агентство

Агентство подходит, когда нужно согласованно вести несколько рекламных каналов (Google, Meta, товарный фид, производство картинок и видео), когда нужна замена на время отпусков и болезней или когда аккаунт слишком большой для одной головы. Агентству в вашей стране проще поставить задачу. Агентство в Германии ближе к рынку. В обоих случаях я бы задал один и тот же вопрос: кто именно работает с аккаунтом и пишет ли этот человек по-немецки как носитель языка. Соразмерно ли вознаграждение агентства вашему рекламному бюджету, я разбираю в статье Стоит ли нанимать агентство Google Ads.

Фрилансер

Фрилансер подходит, когда задача в основном сводится к Google Ads, аналитике и лендингам и вы хотите говорить напрямую с тем, кто делает работу. Ограничения реальные: у одного человека нет своей студии для картинок и видео, время ограничено, и подменить его в отпуске или на больничном некому. Если несколько каналов нужно согласовывать каждый день, я бы выбрал агентство.

Об этом выборе с немецкой стороны я написал три статьи: о плюсах и минусах в статье Фрилансер вместо агентства, о критериях выбора в статье Как найти фрилансера Google Ads в DACH и о ценах в статье Сколько стоит фрилансер Google Ads.

3. Что проверить, прежде чем подписывать договор с подрядчиком

Большую часть этого списка дают собственные правила Google для третьих сторон.

1. Аккаунт принадлежит вам. Google требует, чтобы третьи стороны использовали отдельный аккаунт для каждого рекламодателя, которого они обслуживают (правила для третьих сторон). На вашем месте я бы создал аккаунт сам и оставил за собой доступ администратора. Только администратор может давать доступ другим, принимать или отклонять запрос управляющего аккаунта на связь и отвязывать управляющий аккаунт (уровни доступа). Подрядчик потом связывает свой управляющий аккаунт с вашим.
2. Валюта и часовой пояс задаются один раз. Оба параметра устанавливаются навсегда при создании аккаунта, изменить их потом нельзя (справка Google Ads). Ещё одна причина создать аккаунт самому.
3. Верификация проходит на ваше имя. После верификации рекламодателя Google показывает в объявлениях сведения о рекламодателе с вашим именем и местонахождением. В правилах для третьих сторон среди примеров искажения сведений о себе прямо названо «verifying your customer’s account as your own», то есть верификация аккаунта клиента как своего собственного.
4. Вознаграждение указано отдельно. Третья сторона, которая берёт плату за управление, должна письменно сообщить об этом новым клиентам до первой покупки и указывать эту плату в каждом счёте. Если она сообщает клиенту данные о расходах на Google Ads, она обязана показывать точную сумму, которую списал Google, без собственных комиссий (требования к прозрачности). Если в предложении одна общая сумма за рекламу и управление, попросите её разделить.
5. Цифры у вас. В руководстве Google для рекламодателей, которые работают с третьими сторонами, сказано, что вы как минимум вправе знать число кликов, показов и общую стоимость своей рекламы в Google и что конкретную позицию объявления гарантировать нельзя. Кроме того, подрядчик обязан сообщить вам ваш идентификатор клиента, если вы попросите.
6. Кто пишет на немецком. Спросите имя и попросите пять заголовков для вашего продукта по 30 символов каждый.
7. Как считаются конверсии. Какая настройка согласия, какие события и что происходит, когда посетитель отказывается. Аналитику я смотрю в первую очередь: я работал для Google и занимался внедрением аналитики. Подробности в статье Cookie и согласие в Германии.
8. Договор об обработке данных, если он нужен. Если подрядчик получает доступ к заявкам или данным клиентов, GDPR требует, чтобы обработка данных обработчиком регулировалась договором (ст. 28(3) GDPR). Считается ли ваш подрядчик обработчиком в вашей схеме, решают ваш юрист или уполномоченный по защите данных. Это не юридическая консультация.
9. Минимальный срок и третий месяц. Я бы не подписывал договор с долгим минимальным сроком и спросил бы, что именно происходит в третьем месяце, когда настройка уже закончена.

Вывод

• Сначала решите вопрос языка: объявления на немецком и немецкий лендинг, или пока никакой кампании.
• Создайте аккаунт Google Ads сами: с вашей валютой, вашим часовым поясом, вашим входом с правами администратора и вашей верификацией.
• Выбирайте модель по характеру работы: своя команда, если есть и немецкий, и навык Google Ads; агентство, если каналов несколько; фрилансер, если в центре задачи Google Ads.
• Возьмите девять проверок на первый созвон с любым подрядчиком, в том числе со мной.

Если вы хотите разобрать свой план по Google Ads в Германии до того, как выберете модель, запишитесь на первый созвон.