Google Ads Agentur finden: 15 Fragen, die sie beantworten muss

Eine Google Ads Agentur zu finden ist leicht. Schwer ist es, im Erstgespräch zu erkennen, ob sie dein Werbebudget wie Geld behandelt, das etwas einbringen muss, oder wie eine Summe, die verwaltet werden will. Präsentationen sehen bei allen gut aus. Der Unterschied zeigt sich erst, wenn du konkrete Fragen stellst und genau hinhörst, was zurückkommt.

Die 15 Fragen unten sind nach drei Themen sortiert: wem was gehört, wie gemessen wird und wie im Konto gearbeitet wird. Zu jeder Frage steht, wie eine brauchbare Antwort klingt und woran du ein Warnsignal erkennst. Das gilt für Agenturen genauso wie für Freelancer, also auch für mich.

So nutzt du die Liste am besten: Schick die Fragen vor dem Termin, dann bekommst du durchdachte Antworten statt spontaner. Die Antworten zu Zugriff, Laufzeit und Abrechnung lässt du dir ins Angebot schreiben. Eine einzelne schwache Antwort ist noch kein Ausschlussgrund. Wenn die Agentur aber gerade bei Zugriff und Messung ausweicht, ist das einer.

1. Google Ads Agentur finden: Erst klären, wem was gehört

Bevor es um Kampagnen geht, geht es um Besitz und Geld. Fehler an dieser Stelle sind teuer, weil sie meist erst am Ende der Zusammenarbeit auffallen.

Frage 1: Wem gehören das Google-Ads-Konto, GA4 und der Tag Manager?

• Gute Antwort: Alle Konten laufen auf dein Unternehmen, du hast Administratorzugriff, und das Zahlungsprofil steht auf deinem Namen. Die Agentur arbeitet als eingeladener Nutzer oder über eine Verknüpfung mit ihrem Verwaltungskonto.
• Warnsignal: „Das Konto legen wir bei uns an.“ Oder du bekommst nur Lesezugriff. Ohne eigenen Admin-Zugang hängt deine gesamte Kontohistorie bei einer Trennung davon ab, wie kooperativ die Agentur dann noch ist.

Frage 2: Was bleibt bei mir, wenn wir uns trennen?

• Gute Antwort: Kampagnen, Anzeigentexte, Bilder, Zielgruppenlisten, Conversion-Aktionen und der Tag-Manager-Container bleiben, wo sie sind. Wie die Übergabe abläuft, steht mit Frist im Vertrag.
• Warnsignal: Kampagnen oder Texte gelten als „Know-how der Agentur“ und verschwinden bei Kündigung. Ähnlich heikel ist ein Server-Container für das Tracking, der im Cloud-Konto der Agentur läuft, ohne dass jemand geklärt hat, was nach dem Vertragsende damit passiert.

Frage 3: Wie lange binde ich mich, und wie komme ich wieder raus?

• Gute Antwort: monatlich kündbar oder eine kurze Testphase mit klarer Frist.
• Warnsignal: zwölf Monate Mindestlaufzeit mit automatischer Verlängerung. Eine Agentur, die von ihrer Arbeit überzeugt ist, braucht diese Bindung nicht. Bei mir gibt es übrigens keine Mindestlaufzeit, den Maßstab darfst du also auch an mich anlegen.

Frage 4: Wie rechnest du ab, und was verdienst du, wenn ich mehr Budget ausgebe?

Jedes Abrechnungsmodell setzt einen Anreiz. Ein Fixpreis belohnt Effizienz, ein Prozentsatz vom Werbebudget belohnt höhere Ausgaben, eine Erfolgsprovision belohnt das, was als Erfolg definiert wurde. Keines davon ist falsch, aber du solltest wissen, welcher Anreiz in deinem Vertrag steckt.

• Gute Antwort: Die Agentur benennt den Anreiz ihres Modells von sich aus und erklärt, wie sie damit umgeht.
• Warnsignal: Das Honorar hängt am Werbebudget, und die erste Empfehlung lautet „Budget erhöhen“, ohne eine Rechnung dazu. Genauso: Die Klickkosten laufen über die Rechnung der Agentur, und du siehst nicht, wie viel davon tatsächlich bei Google ankommt.

Ob sich eine Betreuung bei deinem Budget überhaupt trägt, kannst du vorher selbst ausrechnen. Die Rechnung steht unter Lohnt sich eine Google Ads Agentur?

Frage 5: Wer arbeitet konkret an meinem Konto, und wie viele Konten betreut diese Person?

• Gute Antwort: ein Name, die Erfahrung dieser Person, eine ehrliche Zahl betreuter Konten und eine Regelung für Urlaub und Krankheit.
• Warnsignal: „Unser Team kümmert sich darum.“ Oder im Pitch sitzt jemand anderes als später im Konto. Frag ruhig direkt, ob die Person aus dem Erstgespräch auch die Änderungen im Konto macht.

2. Wie misst du Erfolg? Die Fragen zu Tracking und Zielen

Smart Bidding optimiert auf das Signal, das du dem Konto gibst. Bleibt eine Agentur bei der Messung vage, sind alle späteren Erfolgszahlen geraten. Deshalb wiegen diese fünf Antworten am schwersten.

Frage 6: Was zählt bei mir als Conversion, und welche davon steuert die Gebote?

• Gute Antwort: Die Agentur fragt zurück, was für dich ein geschäftlicher Erfolg ist, also eine Anfrage, ein Termin oder ein Kauf. Sie trennt primäre Conversion-Aktionen, die in die Gebotsstrategie einfließen, von sekundären, die normalerweise nur zur Beobachtung dienen. Kleine Signale wie Scrolltiefe gehören höchstens in die zweite Gruppe.
• Warnsignal: „Wir tracken alles.“ Ein Dutzend Conversion-Aktionen ist als primär markiert, oder ein Seitenaufruf zählt als Erfolg. Dann lernt die Gebotsstrategie, mehr von dem zu liefern, was zwar als Erfolg zählt, deinem Geschäft aber wenig bringt.

Frage 7: Wie erfährt das Konto, welche Anfragen wirklich gut waren?

• Gute Antwort: Es gibt einen festen Weg, auf dem die Bewertung aus deinem Vertrieb zurück ins Konto fließt, zum Beispiel per Offline-Conversion-Import aus dem CRM. Bei kleinen Mengen reicht am Anfang auch ein regelmäßiger Abgleich: Welche Anfragen waren passend, welche Spam?
• Warnsignal: Die Kosten pro Lead sind das einzige Ziel, und niemand fragt nach, was aus den Leads geworden ist. Billige Anfragen, die nie zu Aufträgen werden, sind die teuersten.

Frage 8: Wie gehst du mit Einwilligung um, und welche Lücke bleibt in den Zahlen?

• Gute Antwort: Die Werbe- und Analyse-Tags (ein Tag ist ein kleines Stück Code, das Daten an Google Ads, GA4 oder Meta schickt) laden erst nach der Einwilligung, Consent Mode ist eingerichtet, und die Agentur kann erklären, welcher Teil der Conversions fehlt oder von Google hochgerechnet wird.
• Warnsignal: „Wir messen 100 Prozent.“ Oder Tags, die schon vor der Einwilligung Informationen auf dem Gerät speichern oder auslesen. Das ist in Deutschland nach § 25 TDDDG ohne Einwilligung nur in engen Ausnahmen erlaubt, und eine Agentur, die das übergeht, verlagert das Risiko auf dich.

Welche Tracker und welches Consent-Tool auf deiner Website eingebunden sind, zeigt dir der kostenlose Tracking-Check in ein paar Minuten. Ob die Tags wirklich erst nach der Einwilligung feuern, klärt danach ein Test im Browser.

Frage 9: Welche Zahl entscheidet nach 90 Tagen, ob wir weitermachen?

• Gute Antwort: eine konkrete Grenze, etwa die maximalen Kosten pro qualifizierter Anfrage, abgeleitet aus deiner Marge und deiner Abschlussquote. Dazu die Aussage, was passiert, wenn die Grenze nicht erreicht wird.
• Warnsignal: „Google braucht Zeit zum Lernen“, ohne Enddatum. Lernphasen gibt es, aber sie dauern nicht ein halbes Jahr.

Frage 10: Wie sieht ein Monatsbericht bei dir aus?

• Gute Antwort: Der Bericht zeigt Kosten pro qualifizierter Anfrage oder Umsatz, was im Monat geändert wurde und warum, und was als Nächstes geplant ist.
• Warnsignal: Impressionen, Klickrate und der Optimierungsfaktor werden als Erfolg verkauft. Der Optimierungsfaktor steigt auch, wenn man Googles Empfehlungen einfach ablehnt. Ein Wert von 95 Prozent beweist deshalb nicht, dass dein Konto Geld verdient.

3. Wie arbeitest du im Konto? Die Fragen zum Tagesgeschäft

Wenn Besitz und Messung geklärt sind, geht es um das Handwerk. Hier zeigt sich, wer ein Konto wirklich steuert und wer nur die Vorschläge der Plattform abarbeitet.

Frage 11: Was machst du in den ersten 30 Tagen, und was ausdrücklich nicht?

• Gute Antwort: Zuerst kommt eine Bestandsaufnahme von Messung, Suchbegriffen und Einstellungen. Danach werden Änderungen nacheinander vorgenommen und dokumentiert, damit sich ihre Wirkung zuordnen lässt. Ein bestehendes Konto mit Historie wird weitergeführt.
• Warnsignal: „Wir bauen alles neu auf“, bevor jemand ins Konto geschaut hat. Ein neues Konto ohne Begründung wirft Daten weg, die dein Geld schon bezahlt hat.

Frage 12: Welche Automatik nutzt du, und was schaltest du ab?

Smart Bidding, Performance Max, weitgehend passende Keywords und automatisch erstellte Assets können funktionieren. Sie brauchen aber saubere Signale und jemanden, der hinschaut.

• Gute Antwort: Die Agentur erklärt, unter welchen Bedingungen sie welche Automatik einsetzt, und nennt Einstellungen, die sie standardmäßig prüft, etwa Suchnetzwerk-Partner, die Standortoption „Präsenz oder Interesse“ und die automatisch angewendeten Empfehlungen.
• Warnsignal: „Performance Max regelt das.“ Oder automatisch angewendete Empfehlungen sind aktiv, und niemand weiß davon. Dann ändert Google dein Konto, ohne dass jemand die Änderung verantwortet.

Welche dieser Einstellungen bei dir gerade Geld kosten könnten, siehst du mit dem Einstellungs-Check in zwei Minuten und ohne Kontozugriff.

Frage 13: Wie oft schaust du dir meine Suchbegriffe an?

• Gute Antwort: in einem festen Rhythmus, der zur Kontogröße passt, und mit einer Regel, welche ausschließenden Keywords mit dir abgestimmt werden, zum Beispiel wenn sie eine deiner Leistungen betreffen.
• Warnsignal: Du hast den Suchbegriffbericht noch nie gesehen, sondern nur eine Keyword-Liste. Keywords sind das, was die Agentur einbucht. Suchbegriffe zeigen, bei welchen echten Suchanfragen deine Anzeigen erscheinen und angeklickt werden.

Einen Suchbegriffbericht kannst du auch selbst exportieren und im Konto-Check sortieren lassen, ganz ohne Kontozugriff für Dritte.

Frage 14: Wer gibt Anzeigentexte und Aussagen auf der Landingpage frei?

• Gute Antwort: Versprechen gibst du frei. Jede Zahl, jeder Preis und jede Leistung in der Anzeige steht auch auf der Seite, auf die sie führt.
• Warnsignal: Anzeigen versprechen Rabatte, Fristen oder Leistungen, die du gar nicht anbietest. Oder automatisch erstellte Texte laufen ungeprüft. Den Ärger mit enttäuschten Interessenten hast dann du, nicht die Agentur.

Frage 15: Wann würdest du mir sagen, dass sich Google Ads für mich nicht lohnt?

• Gute Antwort: Die Agentur nennt Bedingungen, zum Beispiel zu wenig Suchnachfrage, zu geringe Marge oder ein Budget, das im Verhältnis zur Gebühr zu klein ist. Im besten Fall hat sie schon einmal einem Interessenten abgeraten und kann erzählen, warum.
• Warnsignal: Es gibt angeblich keinen Fall, in dem Google Ads sich nicht lohnt. Wer jedem Konto zustimmt, verkauft Betreuung und keine Ergebnisse. Für kleine Konten habe ich die ehrliche Variante unter Google Ads Freelancer für kleine Budgets aufgeschrieben.

Du arbeitest schon mit einer Agentur? Dann taugen dieselben 15 Fragen als Jahresgespräch. Wenn mehrere Antworten ausweichend ausfallen, findest du die Warnsignale und eine Übergabe-Checkliste unter Freelancer statt Agentur. Bevor du kündigst, kann ein unabhängiger Google Ads Audit klären, ob das Problem bei der Betreuung liegt oder bei Angebot und Messung.

Fazit

• Lass dir die Antworten zu Kontobesitz, Laufzeit, Übergabe und Abrechnung schriftlich ins Angebot schreiben. Mündliche Zusagen lassen sich bei einer Trennung schwer belegen.
• Die Fragen zur Messung wiegen am schwersten. Wer nicht erklären kann, worauf geboten wird und wie gute Anfragen zurück ins Konto kommen, optimiert auf Zahlen, die niemand geprüft hat.
• Prüf Dokumente statt Folien: einen echten Bericht, eine Änderungsliste, einen Suchbegriffbericht.
• Eine gute Agentur stellt dir im Erstgespräch mindestens so viele Fragen wie du ihr. Wenn sie nur zuhört und dann ein Paket anbietet, kennt sie dein Geschäft noch nicht.
• Arbeitest du schon mit einer Agentur, helfen dieselben Fragen beim Nachprüfen: Woran erkenne ich, ob meine Google Ads Agentur gut arbeitet?

FAQ

Wie viele Agenturen sollte ich vergleichen?

Zwei bis drei reichen meistens. Wichtiger als die Anzahl ist, dass alle dieselben Fragen bekommen. Nur so kannst du die Antworten nebeneinanderlegen, statt Präsentationen zu vergleichen, die jede Agentur nach eigenen Stärken gebaut hat.

Was mache ich, wenn eine Agentur die Fragen nicht beantworten will?

Das ist bereits eine Antwort. Fragen zu Kontobesitz, Abrechnung und Messung betreffen keine Betriebsgeheimnisse. Eine Agentur, die dich hier auf später vertröstet, wird sich nach der Unterschrift kaum offener zeigen.

Gelten die Fragen auch für Freelancer?

Ja, ohne Abstriche. Bei Freelancern kommt eine Frage hinzu: Wer übernimmt bei Urlaub oder Krankheit, und wie schnell? Das ist dieselbe Frage 5, nur mit anderer Gewichtung.