15 вопросов агентству Google Ads до подписания договора

Найти агентство Google Ads несложно. Сложнее на первом созвоне понять, как оно относится к вашему рекламному бюджету: как к деньгам, которые должны окупиться, или как к сумме, которой нужно просто управлять. Презентации у всех хорошие. Разница видна, только когда вы задаёте конкретные вопросы и внимательно слушаете ответы.

Ниже 15 вопросов, разбитых на три темы: кому что принадлежит, как измеряется результат и как идёт работа в аккаунте. К каждому вопросу есть пример хорошего ответа и тревожный сигнал. Всё это относится к фрилансерам так же, как к агентствам, то есть и ко мне.

Как пользоваться списком: отправьте вопросы до созвона, тогда ответы будут продуманными, а не сымпровизированными. Ответы про доступ, срок договора и оплату попросите записать в коммерческое предложение. Один слабый ответ ещё не повод отказаться. Но если агентство уходит от ответа именно на вопросы о доступе и аналитике, это уже повод.

1. Как выбрать агентство Google Ads: сначала выясните, кому что принадлежит

Прежде чем говорить о кампаниях, нужно разобраться с правами и деньгами. Ошибки здесь обходятся дорого, потому что обычно всплывают только в конце сотрудничества.

Вопрос 1. Кому принадлежат аккаунт Google Ads, GA4 и Tag Manager?

• Хороший ответ: все аккаунты оформлены на вашу компанию, у вас есть доступ администратора, платёжный профиль тоже на вас. Агентство работает как приглашённый пользователь или через связь со своим управляющим аккаунтом.
• Тревожный сигнал: «Аккаунт заведём у себя». Или вам дают только доступ на чтение. Без собственного доступа администратора судьба всей истории аккаунта при расставании зависит от того, насколько агентство к тому моменту готово идти навстречу.

Вопрос 2. Что останется у меня после расторжения договора?

• Хороший ответ: кампании, тексты объявлений, изображения, списки аудиторий, действия-конверсии и контейнер Tag Manager остаются на месте. Порядок передачи и срок прописаны в договоре.
• Тревожный сигнал: кампании или тексты считаются «ноу-хау агентства» и исчезают после расторжения. Не менее рискован серверный контейнер для аналитики в облачном аккаунте агентства, если никто не договорился, что с ним будет после окончания договора.

Вопрос 3. На какой срок я связываю себя договором и как из него выйти?

• Хороший ответ: договор можно расторгнуть в конце любого месяца, или есть короткий пробный период с понятной датой окончания.
• Тревожный сигнал: минимальный срок двенадцать месяцев с автоматическим продлением. Агентству, которое уверено в своей работе, такая привязка не нужна. У меня, кстати, минимального срока нет, так что эту мерку можно применить и ко мне.

Вопрос 4. Как устроена ваша оплата и сколько вы зарабатываете, если я увеличиваю бюджет?

Любая модель оплаты создаёт стимул. Фиксированная плата стимулирует работать эффективнее, процент от рекламного бюджета стимулирует тратить больше, а плата за результат стимулирует добиваться того, что в договоре названо результатом. Ни одна модель не плоха сама по себе, но вам стоит знать, какой стимул заложен в вашем договоре.

• Хороший ответ: агентство само объясняет, к чему его подталкивает выбранная модель оплаты и как оно это учитывает.
• Тревожный сигнал: вознаграждение зависит от рекламного бюджета, а первая рекомендация звучит как «увеличить бюджет», без расчёта. Так же настораживает, если вы оплачиваете клики по счёту агентства и не видите, сколько из этих денег на самом деле доходит до Google.

Окупается ли ведение при вашем бюджете, можно посчитать заранее самому. Расчёт в статье стоит ли нанимать агентство Google Ads.

Вопрос 5. Кто конкретно работает с моим аккаунтом и сколько аккаунтов у этого человека?

• Хороший ответ: имя, опыт этого человека, реальное количество аккаунтов, которые он ведёт, и порядок замены на время отпуска или болезни.
• Тревожный сигнал: «Этим занимается наша команда». Или на презентации один человек, а в аккаунте потом работает другой. Спросите прямо, будет ли человек с первого созвона сам вносить изменения в аккаунт.

2. Как вы измеряете успех? Вопросы об аналитике и целях

Автоматические стратегии ставок (Smart Bidding) учатся на том сигнале, который вы даёте аккаунту. Если агентство говорит об аналитике расплывчато, все дальнейшие показатели результата взяты с потолка. Поэтому эти пять ответов важнее остальных.

Вопрос 6. Что у меня считается конверсией и какие конверсии влияют на ставки?

• Хороший ответ: агентство в ответ спрашивает, что вы считаете результатом для бизнеса: заявку, запись на встречу или покупку. Оно разделяет основные действия-конверсии, на которые опирается стратегия ставок, и дополнительные, которые обычно нужны только для наблюдения. Мелкие сигналы вроде глубины прокрутки относятся в лучшем случае ко второй группе.
• Тревожный сигнал: «Отслеживаем всё». Сразу двенадцать действий-конверсий отмечены как основные, или просмотр страницы считается успехом. Тогда стратегия ставок учится приводить больше того, что формально считается успехом, но мало что даёт вашему бизнесу.

Вопрос 7. Как аккаунт узнаёт, какие заявки были действительно хорошими?

• Хороший ответ: налажена передача оценок качества заявок из отдела продаж в рекламный аккаунт, например через импорт офлайн-конверсий из CRM. При небольшом количестве заявок для начала хватит регулярной сверки: какие заявки подошли, какие оказались спамом?
• Тревожный сигнал: единственная цель — цена заявки, и никто не спрашивает, что стало с заявками дальше. Дешёвые заявки, которые никогда не превращаются в заказы, обходятся дороже всего.

Вопрос 8. Как вы работаете с согласием пользователей и какая часть данных при этом теряется?

• Хороший ответ: рекламные и аналитические теги загружаются только после согласия, Consent Mode настроен, и агентство может объяснить, какая доля конверсий теряется или досчитывается моделью Google.
• Тревожный сигнал: «Измеряем сто процентов». Или теги, которые ещё до согласия сохраняют или считывают информацию на устройстве. В Германии § 25 TDDDG (закон о защите данных в телекоммуникациях и цифровых сервисах) допускает это без согласия лишь в отдельных исключительных случаях, и агентство, которое это игнорирует, перекладывает риск на вас.

Бесплатная проверка аналитики (на английском) за несколько минут покажет, какие трекеры и какой инструмент управления согласием встроены в ваш сайт. Действительно ли теги срабатывают только после согласия, затем нужно проверить в браузере.

Вопрос 9. Какая цифра через 90 дней решит, продолжать ли работу?

• Хороший ответ: конкретный предел, например максимальная цена целевой заявки, рассчитанная из вашей маржи и доли заявок, которые заканчиваются сделкой. И ясный ответ, что будет, если уложиться в этот предел не получится.
• Тревожный сигнал: «Google нужно время на обучение», без конечной даты. Периоды обучения бывают, но они не длятся полгода.

Вопрос 10. Как выглядит ваш ежемесячный отчёт?

• Хороший ответ: в отчёте видно цену целевой заявки или выручку, что за месяц изменили и почему, и что запланировано дальше.
• Тревожный сигнал: показы, доля кликов (CTR) и показатель оптимизации подаются как успех. Показатель оптимизации может достичь 100 %, если просто применить или отклонить все рекомендации Google. Поэтому и 95 % не доказывают, что ваш аккаунт зарабатывает деньги.

Самая быстрая проверка на первом созвоне: попросите обезличенный ежемесячный отчёт одного из текущих клиентов и список изменений за тот же месяц. По этим двум документам видно больше, чем по любой презентации: велась ли вообще работа, по каким показателям оценивают результат и может ли кто-то обосновать изменения.

3. Как вы работаете в аккаунте? Вопросы о повседневной работе

Когда с правами и аналитикой всё ясно, дело за ремеслом. Здесь видно, кто действительно управляет аккаунтом, а кто просто следует рекомендациям платформы.

Вопрос 11. Что вы делаете в первые 30 дней и чего точно не делаете?

• Хороший ответ: сначала разбор аналитики, поисковых запросов и настроек. Потом изменения вносятся по одному и документируются, чтобы было понятно, что на что повлияло. Существующий аккаунт с историей сохраняется.
• Тревожный сигнал: «Перестроим всё с нуля», ещё до того, как кто-то заглянул в аккаунт. Создавая новый аккаунт без веской причины, агентство выбрасывает данные, за которые вы уже заплатили.

Вопрос 12. Какую автоматизацию вы используете и что отключаете?

Smart Bidding, Performance Max, ключевые слова с широким соответствием и автоматически созданные объекты могут работать. Но им нужны чистые сигналы и человек, который за ними следит.

• Хороший ответ: агентство объясняет, при каких условиях использует ту или иную автоматизацию, и называет настройки, которые обычно проверяет, например партнёров поисковой сети, вариант таргетинга по местоположению «Присутствие или интерес» и автоматически применяемые рекомендации.
• Тревожный сигнал: «Performance Max всё решит». Или автоматически применяемые рекомендации включены, и никто об этом не знает. Тогда Google меняет ваш аккаунт, и никто за эти изменения не отвечает.

Проверка настроек (на английском) за две минуты и без доступа к аккаунту покажет, какие из этих настроек сейчас могут стоить вам денег.

Вопрос 13. Как часто вы смотрите мои поисковые запросы?

• Хороший ответ: регулярно, с частотой, которая зависит от размера аккаунта, и по заранее оговорённому правилу, какие минус-слова нужно согласовывать с вами, например если они касаются одной из ваших услуг.
• Тревожный сигнал: отчёт по поисковым запросам вы ни разу не видели, только список ключевых слов. Ключевые слова — это то, что агентство добавляет в кампании. Поисковые запросы показывают, по каким реальным запросам ваши объявления показываются и получают клики.

Отчёт по поисковым запросам можно выгрузить и самому, а потом отсортировать в проверке аккаунта (на английском), никому не давая доступ к аккаунту.

Вопрос 14. Кто утверждает тексты объявлений и обещания на лендинге?

• Хороший ответ: обещания утверждаете вы. Каждая цифра, цена и услуга из объявления есть и на странице, куда оно ведёт.
• Тревожный сигнал: объявления обещают скидки, сроки или услуги, которых у вас нет. Или объявления с автоматически созданными текстами показываются без проверки. Разбираться с разочарованными потенциальными клиентами потом придётся вам, а не агентству.

Вопрос 15. Когда вы скажете мне, что Google Ads мне не окупится?

• Хороший ответ: агентство называет условия, например слишком мало поисковых запросов, слишком низкая маржа или бюджет, слишком маленький по сравнению с платой за ведение. В лучшем случае оно уже отговаривало кого-то от рекламы и может рассказать почему.
• Тревожный сигнал: якобы не бывает случаев, когда Google Ads не окупается. Тот, кто берётся вести любой аккаунт, продаёт ведение, а не результат. Честный вариант для небольших аккаунтов я описал в статье фрилансер по Google Ads для небольших бюджетов.

Уже работаете с агентством? Тогда те же 15 вопросов подойдут для ежегодной встречи. Если несколько ответов звучат уклончиво, тревожные сигналы и чек-лист передачи аккаунта есть в статье фрилансер по Google Ads вместо агентства. Прежде чем расторгать договор, независимый аудит Google Ads поможет понять, в чём проблема: в ведении или в предложении и аналитике.

Итог

• Ответы о праве собственности на аккаунт, сроке договора, передаче и оплате попросите записать в коммерческое предложение. Устные обещания при расставании трудно доказать.
• Вопросы об аналитике важнее остальных. Кто не может объяснить, на что опираются ставки и как данные о качестве заявок попадают обратно в аккаунт, настраивает рекламу по цифрам, которые никто не проверял.
• Проверяйте документы, а не слайды: настоящий отчёт, список изменений, отчёт по поисковым запросам.
• Хорошее агентство на первом созвоне задаёт вам не меньше вопросов, чем вы ему. Если оно только слушает, а потом предлагает пакет, оно ещё не знает ваш бизнес.
• Если вы уже работаете с агентством, те же вопросы помогут его проверить: Как понять, хорошо ли агентство ведёт ваш Google Ads.

У вас на руках предложение, и вы сомневаетесь? На бесплатном первом созвоне я разберу эти пункты вместе с вами на примере вашей ситуации. Если предложение хорошее, так и скажу. Записаться на созвон.

FAQ

Сколько агентств стоит сравнить?

Обычно хватает двух или трёх. Важнее количества то, чтобы все получили одни и те же вопросы. Только так можно сопоставить ответы, а не сравнивать презентации, которые каждое агентство построило вокруг своих сильных сторон.

Что делать, если агентство не хочет отвечать на вопросы?

Это уже ответ. Вопросы о праве на аккаунт, оплате и аналитике не касаются коммерческой тайны. Агентство, которое здесь откладывает ответ на потом, вряд ли станет откровеннее после подписания договора.

Подходят ли эти вопросы и для фрилансеров?

Да, без оговорок. Для фрилансера добавляется ещё один вопрос: кто подменяет его во время отпуска или болезни и как быстро? Это тот же вопрос 5, только с другим весом.