Как понять, хорошо ли агентство ведёт ваш Google Ads

Хорошо ли агентство ведёт ваш Google Ads, видно не по ежемесячному отчёту, а в самом аккаунте: у вас полный доступ, ставки работают на настоящие заявки, история изменений показывает регулярную и понятную работу, а среди самых дорогих поисковых запросов почти нет неподходящих. Хорошее агентство к тому же может объяснить любое крупное изменение в двух предложениях и само говорит вам, когда что-то не работает.

Следующие десять пунктов вы проверите сами примерно за 30 минут, без специальных знаний и не предупреждая агентство.

1. Принадлежит ли аккаунт вам и видите ли вы, что в нём происходит?

1. Вы администратор своего аккаунта. В разделе «Администрирование» → «Доступ и безопасность» видны все пользователи и их уровень доступа. По словам Google, только администраторы могут добавлять пользователей, менять уровни доступа и отвязывать управляющие аккаунты (справка Google об уровнях доступа). Если у вас только доступ на чтение или вообще никакого, это главный вывод из всего списка, какими бы хорошими ни были цифры.

2. GA4 и Tag Manager тоже оформлены на вас. Кто владеет контейнером, тот контролирует аналитику. При смене подрядчика вам не нужно торговаться за собственные данные.

3. История изменений показывает настоящую работу. В «Истории изменений» Google Ads показывает все изменения за последние два года и адрес электронной почты того, кто их внёс (справка Google об истории изменений). Посмотрите на три вещи. Есть ли вообще регулярные изменения? Их вносят люди или почти только «система Google Ads» и принятые рекомендации? Совпадают ли они с тем, что в отчёте описано как проделанная работа?

2. Работает ли агентство на то, что приносит вам деньги?

4. Основная конверсия — настоящая заявка. В разделе «Цели» → «Конверсии» → «Сводка» видно, какие действия считаются основными. Только они попадают в столбец «Конверсии» и управляют ставками (справка Google). Если там стоят просмотры страниц, клики по кнопкам или несколько действий на одну заявку, аккаунт учится на неверных данных. Как это распознать, подробно описано в статье конверсии в Google Ads не совпадают с реальными заявками.

5. Цифра в аккаунте совпадает с вашей почтой. Сравните одну завершённую неделю: конверсии в Google Ads и заявки, которые реально до вас дошли. Небольшая разница нормальна. Если в аккаунте заметно больше, он считает то, что нельзя считать заявками.

6. Среди самых дорогих поисковых запросов почти нет неподходящих. Откройте отчёт по поисковым запросам, выберите последние 90 дней и отсортируйте по расходам. Если наверху поиск работы, инструкции, бесплатные предложения или ненужные вам конкуренты, список исключений никто не обновляет. Именно эту работу проще всего не упоминать в отчёте.

7. Автоматическое применение рекомендаций включено осознанно. В разделе «Рекомендации» видно, применяются ли предложения без чьего-либо подтверждения, а на вкладке «История» видно, какие были применены недавно (справка Google). Само по себе это не ошибка, но агентство должно объяснить, почему включены именно эти типы. Подробнее в статье о рекомендациях Google Ads.

3. Говорит ли отчёт правду?

8. В отчёте заявки и цена заявки, а не только клики. Показы, CTR (доля кликов) и цена клика — промежуточные значения. Хороший отчёт отвечает, сколько заявок принёс бюджет, сколько стоила одна заявка и, если вы даёте данные, сколько из них стали заказами.

9. Агентство не предлагает увеличить бюджет при любой проблеме. Поможет ли больший бюджет, видно в аккаунте: столбец «Процент потерянных показов в поиск. сети (бюджет)» показывает, как часто объявления не показывались из-за нехватки бюджета. Если вы теряете в основном по столбцу «(рейтинг)», то есть из-за слишком низкого рейтинга объявления в аукционе (справка Google), дополнительные деньги мало что дадут.

10. Плохие новости тоже приходят от агентства. Сломанный тег, кампания без результата, месяц ниже плана: хорошее агентство скажет об этом раньше, чем вы найдёте сами. Если о таких вещах вы узнаёте только по своему запросу, не хватает чего-то важного.

Что не доказывает хорошую работу

• Высокий показатель оптимизации. Google сам называет его оценкой того, насколько хорошо настроен аккаунт (справка Google). Он растёт, когда принимают рекомендации, в том числе бесполезные для вас.
• Растущий CTR и падающая цена клика. Дешёвые клики по неподходящим запросам не означают успеха.
• Больше конверсий, чем в прошлом месяце. Только если вместе с ними растёт число заявок в почте.
• Значок партнёра Google. Он показывает, что агентство в целом соответствует минимальным требованиям, а не качество работы в вашем аккаунте.

Мой взгляд

Когда я даю второе мнение по аккаунту, я сначала смотрю пункты 3 и 6. За пять минут видно, работает ли кто-то в аккаунте или только пишет о нём. Красивый отчёт, присланный вовремя, и почти пустая история изменений не сочетаются, а самые дорогие поисковые запросы показывают, смотрит ли кто-то туда регулярно.

Если проверка по нескольким пунктам выявила проблемы в работе агентства, это ещё не значит, что его нужно менять. Это значит, что пора поговорить с ним, имея на руках конкретные вопросы. Что выяснить перед сменой, описано в статье фрилансер вместо агентства: 7 тревожных признаков, а вопросы для нового агентства в статье вопросы агентству Google Ads.

Нужно независимое второе мнение по вашему аккаунту? На аудите Google Ads я проверяю один аккаунт, связанную аналитику GA4 и GTM и один путь к заявке. От 1 900 €, выводы с приоритетами в течение 7 рабочих дней после получения полного доступа. Для одного вопроса, например оставлять ли агентство, часто достаточно разбора одного вопроса от 390 €.

FAQ

Можно ли проверить аккаунт, не спрашивая агентство?

Да, если аккаунт ваш. С доступом администратора или на чтение вы сами увидите все пункты этого списка. Если доступа нет совсем, это первый вопрос к агентству.

Как часто агентство должно работать в аккаунте?

Точной цифры нет. Небольшому аккаунту нужно меньше вмешательств, чем крупному, а слишком частые изменения мешают стратегии ставок. Но месяцы без единого изменения в поисковых запросах, объявлениях или ставках — тревожный признак.

Что делать, если проверка выявила несколько проблем в работе агентства?

Запишите выводы с датами и скриншотами и обсудите их с агентством. Хорошее агентство объяснит или исправит. Если ответы остаются расплывчатыми, перед расторжением договора стоит заказать независимую проверку.

Дорогое агентство лучше дешёвого?

Не обязательно. Важно, кто работает с вашим аккаунтом и сколько у этого человека времени. Этот вопрос лучше задать напрямую.