Рекомендации Google Ads: не принимайте их

Короткий ответ, прежде чем читать дальше: не принимайте предложения во вкладке «Рекомендации». Ни безобидные на вид, ни помеченные как срочные, и тем более не все сразу. У каждой рекомендации одна цель: увеличить расходы в вашем аккаунте. И большинство из них заодно отнимает у вас контроль над тем, куда эти деньги идут.

1. Принимая рекомендации Google Ads, вы отдаёте контроль

Вкладка «Рекомендации» выглядит как раздел для проверки и улучшения аккаунта. Зелёные галочки, процент в правом верхнем углу, кнопка на каждой карточке. Но здесь платформа продвигает свои предложения, а процент сверху служит аргументом в их пользу.

Показатель оптимизации не измеряет, насколько прибыльно работает ваш аккаунт. Он показывает, сколько предложений Google вы внедрили. Я видел аккаунты с 65 %, которые отлично зарабатывают, и аккаунты со 100 %, которые сливают деньги. Это метрика Google, а не показатель вашего бизнеса. Вы видите её при каждом входе в аккаунт. Почему это не единичный случай, а закономерность, подробно написано в статье 5 мифов Google Ads.

Проблема не в отдельной рекомендации, а в том, что происходит с работой над аккаунтом, когда их принимают:

• Вы не можете понять, что повлияло на результат. Принятая рекомендация меняет ключевые слова, ставки или настройки, а предварительный просмотр изменений вы не читали. Через две недели вы уже не знаете, какое из пяти одновременных изменений повлияло на цифры.
• Вы перестаёте менять что-то одно за раз. Это основное правило, на котором держится работа с аккаунтом. Вкладка «Рекомендации» устроена так, чтобы вы его нарушали.
• Вы нарушаете структуру. Рекомендации не учитывают логику ваших кампаний. Они добавляют ключевые слова в группы объявлений, из которых вы их сознательно исключили.
• Вы сбиваете обучение. Изменения ставок и целевых значений мешают обучению автоматических стратегий. Если принимать рекомендации каждую неделю, аккаунт не успевает устояться.

Одна деталь, которую знают не все: рекомендацию можно не принимать, а отклонить. Показатель оптимизации засчитывает отклонение так же, как принятие: число растёт и в этом случае. Если вас раздражает процент, можно отклонить предложение. Ещё проще — не обращать внимания на этот показатель.

2. Рекомендации по отдельности и что они делают с вашим аккаунтом

Карточки меняются, общий подход остаётся. Вот типы рекомендаций, которые появляются почти в каждом аккаунте, и изменения, к которым они приводят.

Увеличить бюджет. Классика, часто с оценкой числа дополнительных конверсий рядом. Эта оценка предполагает, что дополнительные клики будут приносить конверсии так же часто, как прежние. Почти никогда это не так: сначала вы получаете самый целевой трафик, а потом участвуете в аукционах, где вероятность заявки ниже. Стоит ли увеличивать бюджет, зависит от цены заявки и вашей маржи, а не от карточки в аккаунте.

Добавить ключевые слова или перейти на широкое соответствие. Самое дорогое предложение в списке. Оно расширяет набор поисковых запросов, по которым показывается реклама, включая те, которые вы не выбирали. В аккаунтах без большого объёма конверсий это прямой путь к кликам по запросам «обучение», «зарплата» и «своими руками».

Удалить минус-слова. Встречается реже, но особенно неприятно, потому что отменяет вашу работу. Ваш список минус-слов — результат реальных наблюдений в отчёте по поисковым запросам. Google видит там только упущенный охват.

Сменить стратегию ставок или изменить целевые значения. Чаще всего это «Максимум конверсий» вместо ручных ставок или более высокий целевой CPA. Оба варианта могут подойти правильно настроенному аккаунту, но при ошибках в трекинге привести к серьёзным потерям: автоматика будет учиться на неверных данных. Сначала проверьте, корректно ли отслеживаются конверсии. В статье проверка отслеживания конверсий есть порядок проверки на четверть часа.

Подключить Performance Max или AI Max. Звучит как запуск новой кампании, но в основном означает потерю контроля. С AI Max вы больше не выбираете поисковые запросы, с Performance Max — места показа. Когда PMax всё-таки окупается, я написал отдельно в статье Performance Max: когда стоит запускать кампанию. Запуск прямо из вкладки «Рекомендации» никогда не оправдан: там никто не проверил ваш фид и отслеживание конверсий.

Автоматически создавать объекты объявлений. Тогда Google сам пишет заголовки и описания на основе вашего сайта. Для аккаунтов с продуманной структурой объявлений это шаг назад. Именно здесь могут появиться юридически сомнительные формулировки. Как будет выглядеть объявление, можно проверить в инструменте предпросмотра объявлений (на немецком).

Автоматически применять рекомендации. Единственный пункт, о котором я не спорю. Автоприменение разрешает платформе добавлять ключевые слова, менять ставки и настройки, не спрашивая вас. Проверьте в аккаунте, включено ли оно, и выключите. Системе, которая зарабатывает на ваших расходах, не стоит давать право самостоятельно ими распоряжаться.

Какие из этих автоматических настроек сейчас включены в вашем аккаунте и могут вам мешать, можно выяснить за 2 минуты: проверка настроек Google Ads (на немецком) задаёт 11 вопросов с ответом «да» или «нет» и выдаёт список исправлений. Доступ к аккаунту не нужен.

Пройдя по списку, вы заметите то же, что и я: ни один тип предложений не снижает ваши расходы. Ни одно не предлагает исключить ключевое слово, поставить кампанию на паузу или урезать бюджет, хотя в каждом втором аккаунте это было бы правильным шагом. Список, который указывает только в одну сторону, — не оптимизация. Это каталог.

3. Что делать вместо этого

Игнорировать рекомендации не значит ничего не менять. Это значит, что решение об изменении вы принимаете по своим наблюдениям, а не по карточке. В каждом аккаунте я придерживаюсь одного порядка:

1. Сначала отчёт по поисковым запросам. Он показывает, за что вы на самом деле заплатили. Это единственный список в аккаунте, который берётся из ваших данных, а не из целевых показателей Google.
2. Потом цифра, которая действительно важна. Сопоставьте стоимость заявки с вашей маржой. Ориентируйтесь на это соотношение, а не на цену клика или Показатель оптимизации. Без такого расчёта вы не сможете оценить ни одну рекомендацию, как бы она ни была сформулирована.
3. Одно изменение, потом пауза. Подождите две–четыре недели, прежде чем оценивать результат. На небольших бюджетах скорее четыре, потому что три дополнительные конверсии на второй неделе — не тренд, а шум.
4. Массовые изменения с предпросмотром. Если действительно нужно исключить пятьдесят ключевых слов, делайте это в Google Ads Editor. Проверьте изменения строка за строкой, прежде чем публиковать. Это ровно тот контроль, который у вас забирает автоприменение.

Иногда рекомендация по существу действительно верна, такое бывает. Всё равно внесите изменение сами: там, где оно нужно, и в момент, когда вы сможете измерить эффект. Это помогает связать результат с конкретным действием. Осознанное изменение можно оценить и откатить. Если же просто принять рекомендацию, через четыре недели останется скачок на графике, который никто не может объяснить.

То же касается дружелюбного звонка, когда тот же список вам зачитывают по телефону. Кто звонит и почему сценарий всегда сводится к одним и тем же четырём пунктам, написано в статье звонок от представителя Google Ads.

Итог

• Принимая рекомендации, вы теряете контроль, усложняете оценку изменений и чаще всего увеличиваете расходы. Во вкладке «Рекомендации» платформа продвигает свои предложения.
• Показатель оптимизации оценивает, насколько вы следуете предложениям Google, а не вашу прибыль. Отклонение рекомендации повышает число так же, как принятие.
• Автоприменение должно быть выключено в каждом аккаунте. Иначе система, которая зарабатывает на ваших расходах, может самостоятельно менять настройки.
• Изменения вносите на основе отчёта по поисковым запросам и вашей маржи, по одному, с предпросмотром и с достаточным временем, чтобы эффект проявился.

Не уверены, какие автоматические настройки сейчас влияют на ваш аккаунт? Я проверю аккаунт, аналитику и рентабельность как независимый консультант и скажу, что можно оставить, а что нужно убрать. Записаться на бесплатный первый созвон.