5 мифов Google Ads: как советы платформы увеличивают расходы

Я работал для Google и занимался технической настройкой аналитики, поэтому знаю, как требования платформы превращаются в настройки отслеживания. А по практике с Google Ads знаю и другое: стандартные рекомендации не обязательно увеличивают вашу прибыль.

Это не теория заговора, а просто бизнес-модель. Почти всю выручку Google приносит реклама. Интерфейс, рекомендации и дружелюбные звонки устроены так, чтобы вы тратили больше, а не зарабатывали больше. Это две разные вещи.

Вот пять утверждений, которые Google продвигает снова и снова, и почему каждое из них стоит проверить.

Миф 1: «Доведите Показатель оптимизации до 100 %»

Показатель оптимизации выглядит как школьная отметка для аккаунта. На деле он измеряет одно: насколько послушно вы внедряете предложения Google.

А что за предложения? «Увеличьте бюджет». «Добавьте ключевые слова». «Перейдите на широкое соответствие». «Включите Performance Max». Каждое из них означает больше денег для Google.

Показатель оптимизации не связан с вашей прибылью. Я видел аккаунты с 65 %, которые работают очень прибыльно, и аккаунты со 100 %, которые сливают деньги. Не обращайте внимания на это число. Это список желаний Google, а не финансовый результат вашего бизнеса.

Самый серьёзный шаг в этом списке — запуск Performance Max. Подходит ли он вашему аккаунту, зависит от товарного фида и отслеживания конверсий, а не от списка рекомендаций Google.

Миф 2: «Включите автоприменение рекомендаций»

Это всё равно что отдать незнакомому продавцу ключи от вашего рекламного аккаунта. Автоприменение позволяет Google самовольно добавлять ключевые слова, менять ставки и переключать настройки, не спрашивая вас.

Выключите его. Вы решаете, на что тратятся ваши деньги. Точка.

Миф 3: «Используйте широкое соответствие со Smart Bidding, ИИ сам найдёт клиентов»

Теория звучит неплохо: широкое соответствие расширяет охват, а Smart Bidding выбирает тех, кто с большей вероятностью станет клиентом. На практике у большинства местных компаний без сотен конверсий в месяц ИИ больше угадывает, чем знает.

В результате вы оплачиваете клики по запросам «обучение на кровельщика», «купить кирпичи» или «… своими руками». Оставайтесь на фразовом и точном соответствии, пока данных о конверсиях не накопится достаточно.

Мой инструмент анализа поисковых запросов (на немецком) показывает, какая часть бюджета уходит на широкое соответствие: загрузите отчёт и увидите расходы на нецелевые запросы.

Миф 4: «Переключитесь на Максимум конверсий, даже без надёжного отслеживания»

Если отслеживания нет, оно работает неверно или считает конверсиями мелочи вроде просмотра страницы, Google не получает корректных данных. Стратегия «Максимум конверсий» тогда учится на чём-то, но не на нужном результате. Чаще всего вы получаете дешёвые клики, которые ничего не дают.

Качество работы Smart Bidding зависит от качества ваших данных. Неверные данные на входе дают неверные решения на выходе. Сначала настройте отслеживание как следует, соберите данные, и только потом автоматизируйте.

Потратьте 15 минут, чтобы проверить, корректно ли работает ваше отслеживание конверсий: проверка отслеживания конверсий. Готовые контейнеры есть в моём GTM-конфигураторе (на немецком).

Миф 5: «Ваш личный стратегический консультант Google поможет вам бесплатно»

Кто звонит вам как «личный консультант»? В основном продавцы из внешних колл-центров, которые звонят от имени Google, часто из Польши, Португалии или Испании. Они работают по сценарию разговора, который подталкивает вас увеличить бюджет и включить автоматизацию.

Они не знают ваш бизнес, вашу маржу и ваши прибыльные ключевые слова. «Так делает большинство рекламодателей» не значит «это лучше всего для вас». (Источник: я сам работал для Google.)

Штатные консультанты работают в Дублине, но малому рекламодателю редко удаётся поговорить с ними по телефону. Если сомневаетесь: вежливо поблагодарите, положите трубку и решайте сами.

Что объединяет все пять рекомендаций

Google не «злой». Но интересы Google не обязательно совпадают с вашими. Каждая из этих пяти рекомендаций надёжно увеличивает выручку Google. Увеличивает ли она и вашу прибыль, для Google в лучшем случае дело второе.

Отказываться от Google Ads при этом не нужно. Для местных компаний, которые оказывают услуги, это один из лучших каналов: люди активно ищут то, что вы предлагаете. Держите управление в своих руках, настраивайте рекламу на прибыль, а не на показатели Google, и знайте типичные ловушки стандартных настроек.

Узнайте за 2 минуты, попадает ли ваш аккаунт в эти ловушки

Самые частые ошибки в настройках я собрал в бесплатную самостоятельную проверку: 11 вопросов с ответом «да» или «нет», после которых вы узнаете, какие настройки мешают вашему аккаунту. Она на моём немецком сайте: проверка настроек Google Ads (на немецком). Две минуты, 11 вопросов, а на выходе список исправлений.

А если вы предпочтёте, чтобы на аккаунт посмотрел тот, кто знает эти приёмы изнутри, напишите мне.