Demand Gen oder Performance Max? Was wofür, mit welchem Budget

Demand Gen oder Performance Max ist die Frage, ob du Nachfrage wecken oder vorhandene Nachfrage über alle Google-Kanäle einsammeln willst. Beide Kampagnentypen arbeiten mit Automatik und lernen aus Conversions, aber sie sind für unterschiedliche Aufgaben gebaut. Hier steht, wofür jeder Typ da ist, welche Daten und welches Budget er braucht, wo die Messung dich täuschen kann und wie du dich entscheidest.

1. Demand Gen oder Performance Max: wofür jede Kampagne gebaut ist

Performance Max: ein Ziel, alle Kanäle

Performance Max ist laut Google eine zielbasierte Kampagne, die aus einer einzigen Kampagne Zugriff auf das gesamte Google-Ads-Inventar gibt: YouTube, Displaynetzwerk, Suchnetzwerk, Discover, Gmail und Maps. Du gibst drei Dinge vor:

• Conversion-Ziele, also welche Conversion-Aktionen für dich zählen, optional mit Ziel-CPA oder Ziel-ROAS.
• Assets, also Texte, Bilder und Videos.
• Zielgruppensignale, die laut Google das Lernen steuern und beschleunigen.

Google entscheidet dann selbst, wo deine Anzeige erscheint. Im E-Commerce kommt der Produktfeed aus dem Merchant Center dazu, der der Automatik eine klare Struktur gibt. Wie du den Feed sauber aufsetzt, steht in Google Merchant Center einrichten.

Demand Gen: sichtbare Formate, wo Menschen schauen statt suchen

Demand-Gen-Kampagnen fördern laut Google Interaktionen und Aktionen auf YouTube. Die Anzeigen laufen auf YouTube einschließlich Shorts, in Discover, in Gmail und im Google Displaynetzwerk. Die Formate sind visuell: Bilder in mehreren Seitenverhältnissen, Videos horizontal, quadratisch und vertikal, Karussells mit 2 bis 10 Karten. Für die Ausrichtung empfiehlt Google ähnliche Segmente, also Menschen, die deinen bisherigen Kunden, Website-Besuchern oder Kanal-Zuschauern ähneln.

Der Kernunterschied liegt im Moment. Performance Max kann auch in der Google-Suche ausspielen, also dort, wo jemand gerade aktiv nach etwas sucht. Demand Gen erreicht Menschen, während sie Videos schauen, durch Discover scrollen oder E-Mails lesen. Dort wird Interesse geweckt, nicht abgeholt.

2. Daten, Budget, Messung: was jede Kampagne braucht

Daten

Beide Typen bieten auf Conversions oder Conversion-Wert, Demand Gen zusätzlich auch auf Klicks oder einen Anteil an möglichen Impressionen. Das heißt: Beide lernen aus dem, was du misst. Misst dein Konto falsche Dinge, etwa Klicks auf „Kontakt“ als Conversion, optimieren beide mit voller Kraft auf das Falsche. Bevor du einen der beiden startest, prüf die Messung. Wie das systematisch geht, steht im Conversion-Tracking Health-Check.

Budget

Für beide Typen zeigt Google beim Einrichten bis zu drei Budgetstufen an. Die niedrigste Stufe nennt Google das empfohlene Mindestbudget. Für Demand-Gen-Kampagnen mit der Gebotsstrategie „Ziel-CPA“ empfiehlt Google ein Budget, das mindestens dem Zehnfachen deines Ziel-CPA entspricht. Bei einem Ziel-CPA von 40 € sind das 400 €. Liegt dein Budget deutlich darunter, lernt die Kampagne laut Google langsamer, weil die Budgeteinstellungen beeinflussen, wie schnell sie für Conversions optimieren kann.

Messfallen

Drei Dinge solltest du bei beiden Typen im Blick haben:

• Einwilligung: In Deutschland fehlen Besucher ohne Einwilligung in deinen Conversions, und die Modellierung greift nur ab einer Mindestmenge an Klicks. Kleine Konten sehen also weniger, als passiert. Warum, steht in Cookies erklärt.
• Performance Max ist nicht mehr so undurchsichtig wie früher. Google bietet inzwischen einen Bericht zu Suchbegriffen und Landingpages für Performance-Max-Kampagnen, mit Daten ab März 2023, und einen Bericht zur Kanalleistung, der Kosten und Conversions nach Kanal zeigt: Suche, Displaynetzwerk, YouTube, Discover, Maps, Gmail und Suchnetzwerk-Partner. Auszuschließende Keywords legst du für Such- und Shopping-Inventar auf Konto- oder Kampagnenebene an. Nutz diese Berichte, bevor du einer PMax-Kampagne mehr Budget gibst.
• Demand Gen wird oft am falschen Maßstab gemessen. Wer nicht gesucht hat, entscheidet sich nach meiner Einschätzung seltener sofort. Vergleichst du Demand Gen mit den Kosten pro Anfrage einer Suchkampagne, verliert sie fast immer. Leg vorher fest, welche Rolle sie spielen soll und woran du sie misst.

3. Die Entscheidungstabelle

Die Tabelle ist meine Einschätzung, keine Regel von Google. Sie geht davon aus, dass deine Conversion-Messung sauber ist.

Zwei Hinweise dazu. Performance Max ohne Produktfeed im Leadgeschäft ist der Fall, in dem ich am vorsichtigsten bin. Die ausführliche Einordnung steht in Performance Max: wann die PMax-Kampagne lohnt. Und Demand Gen ist kein Ersatz für eine Suchkampagne, sondern eine Ergänzung, wenn die Suche nicht mehr hergibt.

Fazit

• Performance Max sammelt Nachfrage über alle Google-Kanäle mit einem Ziel ein, inklusive Suche. Demand Gen weckt Nachfrage auf YouTube, Discover, Gmail und im Displaynetzwerk.
• Beide lernen aus Conversions. Falsche Messung macht beide teuer.
• Google nennt für beide Budgetstufen beim Einrichten, die niedrigste ist das empfohlene Minimum. Bei Demand Gen mit Ziel-CPA empfiehlt Google mindestens das Zehnfache des Ziel-CPA als Budget.
• Performance Max hat heute einen Suchbegriff- und einen Kanalbericht und erlaubt auszuschließende Keywords. Nutz sie.
• Miss Demand Gen an ihrer Rolle, nicht an den Kosten pro Anfrage einer Suchkampagne.

FAQ

Was ist der Unterschied zwischen Demand Gen und Performance Max?

Performance Max spielt aus einer Kampagne über das gesamte Google-Ads-Inventar aus, auch in der Suche. Demand Gen läuft auf YouTube, Discover, Gmail und im Displaynetzwerk und setzt auf visuelle Formate, um Interesse bei Menschen zu wecken, die gerade nicht suchen.

Zeigt Performance Max Suchbegriffe?

Ja. Google bietet einen Bericht zu Suchbegriffen und Landingpages für Performance-Max-Kampagnen, mit Daten ab März 2023. Du findest ihn im Kampagnenmenü unter „Statistiken und Berichte“. Unpassende Begriffe schließt du für Such- und Shopping-Inventar mit auszuschließenden Keywords auf Konto- oder Kampagnenebene aus.

Welches Budget brauche ich für Demand Gen?

Google zeigt beim Einrichten Budgetstufen an und nennt die niedrigste das empfohlene Minimum. Mit der Gebotsstrategie „Ziel-CPA“ empfiehlt Google ein Budget von mindestens dem Zehnfachen deines Ziel-CPA.

Kann ich beide Kampagnentypen gleichzeitig laufen lassen?

Ja, sie erreichen zum Teil dieselben Kanäle wie YouTube, Gmail und Discover. Gib jeder Kampagne eine klare Rolle und vergleich sie nicht mit demselben Maßstab, sonst verlierst du den Überblick, welche wofür bezahlt wird.