Demand Gen или Performance Max: что для чего и с каким бюджетом

Demand Gen или Performance Max: это вопрос о том, хотите ли вы создать спрос или собрать уже существующий спрос во всех каналах Google. Оба типа кампаний работают на автоматике и учатся на конверсиях, но созданы для разных задач. Ниже о том, для чего нужен каждый тип, какие данные и бюджет ему нужны, где аналитика может ввести в заблуждение и как принять решение.

1. Demand Gen или Performance Max: для чего создана каждая кампания

Performance Max: одна цель, все каналы

По данным Google, Performance Max — это кампания, ориентированная на цель, которая из одной кампании даёт доступ ко всему рекламному инвентарю Google Ads: YouTube, контекстно-медийной сети, поисковой сети, Discover, Gmail и Картам. Вы задаёте три вещи:

• Цели конверсий, то есть какие действия-конверсии для вас важны, по желанию с целевой ценой конверсии или целевым ROAS, то есть выручкой на каждый евро рекламы.
• Ассеты, то есть тексты, изображения и видео.
• Сигналы аудитории, которые, по данным Google, направляют и ускоряют обучение.

Где показывать объявление, Google решает сам. В интернет-магазине к этому добавляется товарный фид из Merchant Center, который даёт автоматике чёткую структуру. Как правильно настроить фид, описано в статье о настройке Google Merchant Center.

Demand Gen: визуальные форматы там, где люди смотрят, а не ищут

По данным Google, кампании Demand Gen вызывают взаимодействие и действия на YouTube. Объявления показываются на YouTube, включая Shorts, в Discover, в Gmail и в контекстно-медийной сети Google. Форматы визуальные: изображения в нескольких пропорциях, видео горизонтальные, квадратные и вертикальные, карусели из 2–10 карточек. Для таргетинга Google рекомендует похожие сегменты, то есть людей, похожих на ваших клиентов, посетителей сайта или зрителей канала.

Главное различие в моменте. Performance Max может показываться и в поиске Google, где человек прямо сейчас что-то ищет. Demand Gen показывает рекламу людям, пока они смотрят видео, листают Discover или читают почту. Там реклама пробуждает интерес, а не ловит готовый спрос.

2. Данные, бюджет, аналитика: что нужно каждой кампании

Данные

Оба типа назначают ставки по конверсиям или ценности конверсий, Demand Gen к тому же по кликам или по целевой доле показов. Значит, оба учатся на том, что вы измеряете. Если аккаунт засчитывает как конверсии не то, например клики по кнопке «Контакты», оба типа изо всех сил учатся не на том. Прежде чем запускать любой из них, проверьте аналитику. Как это сделать по порядку, описано в статье о проверке отслеживания конверсий.

Бюджет

Для обоих типов Google при настройке показывает до трёх уровней бюджета. Самый низкий Google называет рекомендуемым минимальным бюджетом. Для кампаний Demand Gen со стратегией «целевая цена за конверсию» Google рекомендует бюджет не меньше десятикратной целевой цены за конверсию. При целевой цене 40 € это 400 €. Если бюджет заметно ниже, кампания учится медленнее: по данным Google, настройки бюджета влияют на то, как быстро она может оптимизироваться под конверсии.

Где аналитика вводит в заблуждение

У обоих типов стоит следить за тремя вещами:

• Согласие: в Германии посетители без согласия отсутствуют в конверсиях, а моделирование включается только от минимального числа кликов. Небольшие аккаунты видят меньше, чем происходит на самом деле. Почему так, описано в статье что такое cookie.
• Performance Max уже не так непрозрачен, как раньше. Google теперь даёт отчёт о поисковых запросах и лендингах для кампаний Performance Max с данными с марта 2023 года и отчёт об эффективности по каналам, где видны расходы и конверсии по каналам: поиск, контекстно-медийная сеть, YouTube, Discover, Карты, Gmail и поисковые партнёры. Минус-слова для поискового и торгового инвентаря задаются на уровне аккаунта или кампании. Смотрите эти отчёты, прежде чем давать кампании Performance Max больше бюджета.
• Demand Gen часто меряют не той меркой. Кто не искал, тот, по моему опыту, реже решается сразу. Если сравнивать Demand Gen с ценой заявки поисковой кампании, он почти всегда проигрывает. Заранее решите, какую роль он играет и по каким показателям вы его оцениваете.

3. Таблица для решения

Таблица отражает мою оценку, а не правило Google. Она исходит из того, что отслеживание конверсий настроено правильно.

Два замечания. Performance Max без товарного фида в бизнесе на заявках вызывает у меня больше всего осторожности, подробно об этом в статье о кампаниях Performance Max. А Demand Gen не заменяет поисковую кампанию, а дополняет её, когда поиск больше ничего не даёт.

Итог

• Performance Max собирает спрос во всех каналах Google с одной целью, включая поиск. Demand Gen создаёт спрос на YouTube, в Discover, Gmail и контекстно-медийной сети.
• Оба учатся на конверсиях. Неправильная аналитика делает оба дорогими.
• Google при настройке показывает уровни бюджета для обоих типов, самый низкий означает рекомендуемый минимум. Для Demand Gen с целевой ценой за конверсию Google рекомендует бюджет не меньше десятикратной целевой цены.
• У Performance Max теперь есть отчёт о поисковых запросах и отчёт по каналам, а минус-слова тоже доступны. Пользуйтесь ими.
• Оценивайте Demand Gen по его роли, а не по цене заявки поисковой кампании.

Выбираете между Demand Gen и Performance Max? Это как раз решение для разбора одного вопроса: от 390 €, 60 минут по видеосвязи, с вашими цифрами и целью. После него вы знаете, какой тип кампании вам подходит, с каким бюджетом и по каким показателям его оценивать. Если аккаунт уже работает и нужна полная проверка, для этого есть проверка рекламы и аналитики от 1 900 €. Подходит ли разбор под ваш вопрос, можно бесплатно выяснить на первом созвоне. Записаться на созвон.

FAQ

Чем Demand Gen отличается от Performance Max?

Performance Max показывается из одной кампании во всём инвентаре Google Ads, включая поиск. Demand Gen работает на YouTube, в Discover, Gmail и контекстно-медийной сети и с помощью визуальных форматов вызывает интерес у людей, которые прямо сейчас ничего не ищут.

Показывает ли Performance Max поисковые запросы?

Да. Google даёт отчёт о поисковых запросах и лендингах для кампаний Performance Max с данными с марта 2023 года. В английском интерфейсе он открывается через отчёт Search terms в меню Campaigns, пункт «Search terms and landing pages for Performance Max». Ненужные запросы для поискового и торгового инвентаря исключаются минус-словами на уровне аккаунта или кампании.

Какой бюджет нужен для Demand Gen?

Google при настройке показывает уровни бюджета и называет самый низкий рекомендуемым минимумом. Со стратегией «целевая цена за конверсию» Google рекомендует бюджет не меньше десятикратной целевой цены за конверсию.

Можно ли запускать оба типа одновременно?

Да, они частично охватывают одни и те же каналы, например YouTube, Gmail и Discover. Дайте каждой кампании ясную роль и не мерьте их одной меркой, иначе станет непонятно, за что вы платите каждой из них.