Что такое cookie: простое объяснение для владельцев бизнеса

Cookie — это небольшой фрагмент данных, который сайт оставляет в браузере посетителя и считывает при следующих визитах. Для вас как владельца бизнеса это не технический вопрос, а денежный: от cookie зависит, что вы знаете о посетителях, что должен делать ваш cookie-баннер и сколько конверсий Google Ads вообще увидит. Ниже всё простыми словами, без лекции о законах.

1. Что такое cookie: простое объяснение

Документация Mozilla для разработчиков описывает cookie как небольшой фрагмент данных, который сервер отправляет браузеру. Браузер может его сохранить и при следующих запросах отправить обратно тому же серверу. Технически это всё: маленькая заметка, которую сайт хранит в браузере.

Mozilla делит применение cookie на три задачи:

• Сеанс: вы остаётесь в аккаунте, корзина не пустеет, форма помнит, где вы остановились.
• Персонализация: сайт запоминает язык или настройки отображения.
• Отслеживание: поведение посетителей записывается и анализируется.

Собственные и сторонние cookie

Главное различие для вас в том, кто ставит cookie.

• Собственные cookie (first party) приходят с вашего домена. Типичный пример: корзина вашего магазина.
• Сторонние cookie (third party) приходят с другого домена, например через встроенный чужой контент. Mozilla пишет, что у них много законных применений, например подсчёт показов рекламы. Но сторонний сервис может и составить профиль поведения в интернете, если один и тот же браузер присылает ему cookie со многих сайтов.

Группы в cookie-баннере

Сервисы cookie-баннеров обычно делят cookie на группы: «необходимые», «предпочтения», «статистика» и «маркетинг». Это не юридические понятия, а практическое деление. Важен только один вопрос: строго ли нужен cookie для услуги, которую посетитель сам запросил, или нет.

И ещё уточнение: немецкий закон вообще говорит не о cookie, а об информации на устройстве. Имеется в виду всё, что сайт сохраняет на устройстве или считывает оттуда, не только cookie.

2. Что должен делать cookie-баннер в Германии

В Германии это регулирует § 25 TDDDG. Сохранять информацию на устройстве посетителя или считывать её оттуда сайт может, только если посетитель дал согласие на основе ясной и полной информации. Исключение составляет то, что строго необходимо для услуги, которую пользователь прямо запросил. На практике это значит: баннер спрашивает до того, как что-то сохраняется или считывается, понятно объясняет зачем и не делает «нет» сложнее, чем «да». Надзорный орган по защите данных Нижней Саксонии считает, что при определённых условиях баннеру нужна так же хорошо заметная кнопка «Отклонить всё», и Административный суд Ганновера в марте 2025 года эту позицию подтвердил. Я не юрист, и это не юридическая консультация.

Баннер на странице ещё ничего не доказывает

Насколько часто баннер и реальность расходятся, я измерил. Для исследования об отслеживании до согласия я в сентябре 2026 года открывал сайты немецких компаний в настоящем браузере, ничего не нажимая. Из 41 161 доступного сайта:

• у 59,5 % был cookie-баннер, который браузер смог распознать,
• 8,8 %, то есть 3 619 сайтов, ещё до первого клика отправляли данные в сервис аналитики или рекламы без сигнала «отклонено»,
• на 2 619 из этих 3 619 сайтов на экране висел баннер, на который ещё никто не ответил.

Цифры доступны как открытый набор данных (на немецком) с выгрузкой в CSV и JSON. Вывод: важно не то, есть ли баннер, а то, ждут ли теги ответа. Что именно требует закон и какие есть варианты, подробно описано в статье Cookie и согласие в Германии.

3. Что видит Google Ads без согласия

Для вашей рекламы каждое «нет» имеет прямое последствие. Теги Google, которые поддерживают Consent Mode, учитывают выбор посетителя в баннере. По данным Google, сам Consent Mode баннера не даёт, он только берёт решение из вашего.

Есть два варианта:

• Базовый: теги Google ждут, пока посетитель примет решение в баннере. По данным Google, до этого решения в Google ничего не передаётся. Если посетитель отказался, Google и потом не получает от него данных.
• Расширенный: теги Google загружаются при открытии страницы. Пока согласие отклонено, они отправляют данные без cookie.

Смоделированные конверсии, но не для каждого аккаунта

На основе посетителей, которые согласились, Google может оценить конверсии остальных. Эти оценочные конверсии появляются в отчётах Google Ads и учитываются в ставках. Google называет два условия: правильно настроенный Consent Mode и минимум 700 кликов по объявлениям за период в семь дней по каждой стране и группе доменов.

Для многих небольших и средних аккаунтов в Германии это значит: моделирование не включается. Кто отказался, того нет в конверсиях. Аккаунт видит меньше заявок, чем вы получаете на самом деле, а Smart Bidding, система назначения ставок Google, учится только на этой неполной картине. Это не ошибка, которую можно убрать настройкой, а цена согласия.

Что с этим делать

• Настройте Consent Mode. Для пользователей из ЕЭЗ Google требует получать согласие и передавать сигналы в Google, если вы хотите и дальше пользоваться аналитикой, персонализированной рекламой и ремаркетингом. Шаги описаны в статье Настройка Consent Mode v2.
• Заложите разрыв в расчёты. Оценивайте кампании по тому, что остаётся после согласия, и сравнивайте число заявок в Google Ads с почтой или CRM.
• Не оставляйте баннер для красоты. Баннер, который ничего не блокирует, не защищает вас и всё равно искажает цифры.

Итог

• Cookie — это маленькая заметка в браузере. Собственные cookie приходят с вашего домена, сторонние с чужих.
• § 25 TDDDG требует согласия до того, как сайт что-то сохранит на устройстве или считает оттуда, если это не строго необходимо для запрошенной услуги.
• Баннер должен спрашивать согласие до начала сбора данных, и «нет» не должно быть сложнее, чем «да».
• В исследовании у 59,5 % сайтов был баннер, и всё равно 8,8 % отправляли данные до первого клика.
• Без согласия конверсии в Google Ads пропадают. Для моделирования нужно минимум 700 кликов по объявлениям за семь дней по каждой стране и группе доменов, небольшие аккаунты часто до этого не дотягивают.

Не уверены, что баннер и теги работают вместе? Если предстоит конкретное решение, например базовый или расширенный Consent Mode, новый сервис баннера или правильная настройка старого, подойдёт разбор одного вопроса: от 390 €, 60 минут по видеосвязи. Юридический вопрос вы решаете с юристом, технический со мной. Если нужна полная проверка аналитики, для этого есть проверка отслеживания заявок. Подходит ли разбор под ваш вопрос, можно бесплатно выяснить на первом созвоне. Записаться на созвон.

FAQ

Все ли cookie требуют согласия?

Нет. То, что строго необходимо для услуги, которую пользователь прямо запросил, по § 25 TDDDG согласия не требует. Cookie для статистики и рекламы, как правило, сюда не относятся. В конкретном случае решает ваш юрист или ответственный за защиту данных.

Чем собственные cookie отличаются от сторонних?

Собственные ставит ваш домен, сторонние другой домен, например через встроенный контент. Сторонние cookie можно использовать, чтобы узнавать посетителя на многих сайтах.

Нужен ли cookie-баннер, если я использую только Google Analytics?

Да. Если Google Analytics сохраняет информацию на устройстве или считывает её, по § 25 TDDDG нужно согласие, а значит баннер, который сначала спрашивает. Нужен ли вам GA4 вообще, описано в статье GTM или GA4.

Что происходит с данными Google Ads, если посетители отказываются?

С Consent Mode в базовом режиме Google от этих посетителей ничего не получает. В расширенном режиме приходят данные без cookie. Оценочные конверсии появляются, только если аккаунт набирает минимум 700 кликов по объявлениям за семь дней по каждой стране и группе доменов.