Сколько стоит реклама: как рассчитать бюджет по марже

«Сколько стоит реклама?» С этого вопроса начинается почти любое планирование бюджета. И ответа в евро у него нет, во всяком случае такого, который вам поможет. Цена за клик, за объявление или за месяц ничего не говорит о том, окупятся ли расходы для вашего бизнеса.

Ответ, который действительно поможет, нужно искать в цифрах вашего бизнеса: сколько вы можете заплатить за привлечение нового клиента? Когда это известно, можно оценить стоимость рекламы в любом канале. До этого она просто цифра.

План такой. Сначала тот же вопрос с другой стороны. Потом каналы по очереди: с реальными цифрами там, где они у меня есть, и без цифр там, где их нет. Затем расчёт, который нужно сделать перед выбором любого канала.

1. Первый вопрос не о цене

У рекламы нет единого прайс-листа, зато есть отдача. Сколько можно на неё потратить, зависит от двух чисел, которые у вас уже есть: сколько остаётся от заказа (ваша маржа) и какая доля заявок превращается в заказы (доля закрытых сделок). Из них получается максимальная сумма, которую можно заплатить за одну заявку.

Пока этого числа нет, сравнивать стоимость каналов бесполезно. В аккаунтах, которые я веду, самая низкая цена клика (средняя, взвешенная по расходам) составляет 0,50 €, самая высокая — 6,60 €, то есть в 13 раз больше. Обе могут окупаться в конкретном бизнесе, а могут и не окупаться. По одной цене клика этого не понять.

Вторая ошибка — начинать расчёт не с того. Большинство начинает с месячного бюджета («у меня есть примерно 500 евро свободных») и потом ищет под него канал. Правильный порядок обратный: месячный бюджет — результат расчёта, а не исходная сумма. Поэтому в этой статье он появляется только в самом конце.

2. Честное сравнение рекламных каналов

Каналы отличаются не столько ценой, сколько тем, что вы за эту цену получаете. Один привлекает людей, которые уже ищут ваше предложение. Другому нужно сначала создать спрос. Третий не требует оплаты за трафик, зато требует месяцев работы. Эти различия объясняют цены лучше любой таблицы.

Google Ads: канал, по которому я могу показать реальные цифры

Раз в год я публикую фактически оплаченные цены кликов из аккаунтов, которые веду: стоимость клика в Google Ads по отраслям, 2026. По состоянию на третий квартал 2026 года это 19 аккаунтов в немецкоязычном регионе (DACH) и 17 отраслей, значения взвешены по рекламным расходам за последние 90 дней: от 0,50 € за клик (аренда спорткаров) до 6,60 € за клик (техническое обеспечение мероприятий, B2B). Это фактические данные моих аккаунтов, без оценок, чужих источников и пересчёта американских исследований.

Что вы получаете за эту цену: человека, который ищет именно сейчас. Путь от клика до заявки здесь короче, чем в любом другом канале, и именно поэтому цены кликов в поиске самые высокие в этом списке. Вы покупаете не внимание, а намерение.

Чего цена клика не говорит: сколько вам в итоге будет стоить заявка. Это цена клика, делённая на коэффициент конверсии. Всю цепочку вплоть до дневного бюджета я разбираю шаг за шагом в статье сколько стоит Google Ads (на английском), а ориентиры по отраслям собраны на странице стоимость Google Ads по отраслям (на немецком).

Meta и соцсети: видимость, а не готовый спрос

В Google вы отвечаете на спрос, который уже существует. В Meta вы привлекаете внимание человека, который сейчас ничего не ищет. Это не недостаток: для предложений, которые никто активно не гуглит, это часто единственный путь. Но это значит, что объявление и предложение должны сами создать спрос. Поэтому разброс стоимости заявки здесь больше, чем в любом другом канале.

Насколько больше, показывает единственный случай, который я могу подтвердить публично: редизайн сайта Zitberg, компании, которая устанавливает навесы над террасами. Это один аккаунт. За одинаковый период, с 1 по 17 июля, заявка через Meta стоила в 2025 году 219,53 €, а в 2026 году 58,30 €. Тот же аккаунт, та же отрасль, тот же канал, разница в год. Изменились сайт, подача предложения и кампании, а не цена, которую Meta берёт за клик. В кейсе есть и оговорка: бюджет, кампании и рыночная среда тоже менялись, поэтому редизайн нельзя считать единственной причиной.

Для вашего планирования это значит, что «X евро за заявку из соцсетей» — не постоянное свойство канала. Это результат вашего предложения, ваших объявлений и страницы, на которую ведёт реклама. Кто называет вам цену заявки в Meta до первого теста, тот гадает. Свою настоящую цифру вы узнаете только через несколько недель, когда соберёте собственные данные.

SEO: стоит времени, а не цены клика

У SEO нет цены за посетителя, зато результат появляется не сразу. Страница, созданная сегодня, не займёт хорошие позиции в тот же день. Вы платите своим рабочим временем или временем подрядчика, а результата приходится ждать месяцами. Зато после закрепления позиции за каждого нового посетителя платить не нужно. Что делать в первую очередь, я разобрал в статье SEO и SEA в сравнении; коротко: SEO требует времени, SEA приносит трафик сейчас.

Честный минус в том, что поток заявок из SEO трудно регулировать. SEO нельзя быстро усилить, если на январь нет заказов. Это инвестиция с отложенным результатом, а не способ быстро загрузить бизнес работой.

«Бесплатные» каналы: платите своими часами

Рекомендации, органические соцсети, отраслевые каталоги, профиль компании в Google: счетов за эти каналы может и не быть. Бесплатными они всё равно не бывают. На пост, который приносит результат, вы тратите час. Программа рекомендаций требует времени на напоминания и общение. А час, который вы не проводите с клиентом, имеет цену, которую вы знаете лучше любой рекламной платформы.

Главное отличие от платной рекламы и здесь в управляемости: нельзя по желанию удвоить число рекомендаций, если в этом месяце нужно больше заказов. Поэтому эти каналы полезны почти любому бизнесу, но не заменяют рекламный бюджет на месяц, когда заказов не хватает.

Печатная реклама, местная газета, флаеры: цена известна, эффект нет

Для традиционной рекламы я сознательно не называю цифр. Не потому, что их нет, а потому, что у меня нет собственных замеров, а чужие цифры для вашего решения бесполезны. Главное и так понятно: вы знаете цену объявления, но не цену заявки, которую оно приносит. Без этого второго числа нельзя решить, стоит ли увеличивать расходы на такую рекламу.

Это не приговор каналу. Возможность измерить результат не делает канал лучше, но помогает повторить удачный подход. Флаер может сработать, но вы не узнаете, какой именно элемент принёс результат.

3. Расчёт перед выбором любого канала

Теперь то самое число из раздела 1, посчитанное до конца. Значения намеренно круглые, подставьте свои, цепочка останется той же.

Допустим, средний заказ приносит вам 3 000 €, из них после всех расходов остаётся 30 %, а каждая пятая заявка превращается в заказ (доля закрытых сделок 20 %).

• Что остаётся с заказа: 3 000 € × 30 % = 900 €
• Сколько заявок нужно на один заказ: 1 ÷ 0,20 = 5 заявок
• Сколько заявка может стоить максимум: 900 € ÷ 5 = 180 €

Эти 180 € — ваш потолок, а не цель. При ровно 180 € за заявку вы выходите в ноль и на самой рекламе ничего не зарабатываете. Если хотите сохранить половину маржи, целевая цена заявки составит 90 €.

Теперь можно оценить стоимость рекламы в любом канале. Возьмите 3 € за клик:

• При коэффициенте конверсии 5 %: 3 € ÷ 0,05 = 60 € за заявку. Заметно ниже целевых 90 €.
• При коэффициенте конверсии 1 %: 3 € ÷ 0,01 = 300 € за заявку. Не подходит из-за низкой конверсии страницы, на которую ведёт реклама, а не из-за цены клика.

Одна и та же цена клика, два противоположных решения. Поэтому на вопрос «3 евро за клик — это дорого?» нельзя ответить, пока вы не рассчитали свой потолок, как эти 180 €. И поэтому при слишком дорогой заявке в первую очередь почти всегда стоит проверить, что происходит после клика, а уже потом менять ставки.

Чтобы не считать в уме, подставьте свои значения в калькулятор Google Ads (на немецком): по марже, цене клика и коэффициенту конверсии он рассчитывает максимальную цену заявки и бюджет.

В e-commerce для того же расчёта используют ROAS вместо цены заявки: ROAS безубыточности = 100 ÷ маржа в процентах. Оба показателя описывают границу окупаемости: один задаёт потолок расходов на заявку, другой — необходимое отношение выручки к расходам на рекламу. Подробный расчёт есть в статье как рассчитать ROAS.

4. Какой бюджет нужен, без выдуманных цифр

Таблицы, которая говорит, сколько тратить в месяц, у меня нет. Кто такую предлагает, тот не знает ваш бизнес. Есть три правила, которые помогают выбрать бюджет независимо от отрасли и канала.

Бюджет — результат, а не исходное условие. Целевое число заявок в месяц × целевая цена заявки. Если вы хотите десять заявок в месяц и каждая может стоить 90 €, речь идёт о рекламном бюджете в 900 €, а не о «300 евро на пробу». Если вы не можете выделить такую сумму, это честный ответ: либо цель слишком велика, либо заявка слишком дорога. Лучше выяснить это до старта, а не после.

Больший бюджет прежде всего ускоряет тест. Рекламные платформы учатся на конверсиях, и вы сами тоже. По четырём заявкам в месяц трудно сделать выводы, по сорока уже можно. Поэтому маленький бюджет — не причина отказаться, он только увеличивает время до первого надёжного ответа. Если нет ни бюджета, ни терпения, начинать вообще не стоит. Отсюда же следует: лучше один канал с достаточным бюджетом, чем три, на каждый из которых уходит треть суммы. Три теста с недостаточными данными в итоге не отвечают ни на один вопрос.

Если рекламу ведёт кто-то другой, рекламный бюджет должен заметно превышать плату за ведение. Иначе вы платите в основном за сопровождение, а на показы рекламы остаётся мало. При небольших бюджетах честнее начать с разовой консультации и вести рекламу самому. Именно это я говорю на первом созвоне, и так же написано на моей странице об услугах фрилансера по Google Ads (на немецком).

Итог

«Сколько стоит реклама?» — второй вопрос. Первый звучит так: сколько может стоить вам новый клиент? Главное, что стоит запомнить:

• Сначала потолок, потом канал. Маржа и доля закрытых сделок дают максимальную цену заявки. Без этого числа стоимость рекламы в любом канале мало о чём говорит.
• Каналы дают разный результат. Поиск отвечает на готовый спрос, соцсети его создают, SEO требует времени вместо оплаты за клики, а «бесплатные» каналы требуют ваших часов.
• Месячный бюджет — результат: целевое число заявок × целевая цена заявки. Больший бюджет прежде всего ускоряет сбор данных, но сам по себе не гарантирует лучших результатов.

А если хотите узнать, реалистичны ли ваши предположения о марже, доле закрытых сделок и цене заявки, а не гадать, я с удовольствием посмотрю на них вместе с вами как независимый консультант. Записаться на бесплатный первый созвон.