Стоимость клика в Google Ads: проверка источников

Вы планируете бюджет, и вам нужна одна цифра: сколько стоит клик в Google Ads в Германии? После десяти минут поиска у вас четыре ответа. 1,32 €. Примерно от 1 до 2 €. От 1 до 3 €. 2,60 €. Все четыре опубликованы на немецких сайтах. Каждую подают как среднюю цену по всем отраслям в Германии, но ни для одной не приводят исследование, которое можно было бы открыть и прочитать.

Это не спор статистиков. От цены клика зависит расчёт бюджета: умножаете её на нужное число кликов и получаете расходы на рекламу. Разница между 1,32 € и 2,60 € может решить, хватит ли запланированного бюджета или он закончится уже через шесть недель.

Поэтому я прочитал эти сайты 30 августа 2026 года и записал, какие пояснения есть рядом с каждой цифрой. На каждый сайт есть ссылка, так что всё можно проверить самому.

Сразу оговорюсь: речь о цифрах и указании источников, а не об оценке компаний, которые их публикуют. Я описываю только то, что было на странице в момент, когда я её открыл. Как получились эти цифры и зачем автор их опубликовал, я не знаю. Для этого разбора это и не нужно.

Четыре цифры для одной страны

Начну с того, что бросается в глаза любому, кто прочитал два руководства подряд.

1,32 €. braverytechnology.com пишет: «Средний CPC в Google Search в Германии составляет 1,32 € (по состоянию на 1-й квартал 2026). В Австрии он равен 1,18 €, в Швейцарии 1,68 CHF». Та же цифра стоит на wirgesdigital.com: «Средняя цена клика (CPC) в Германии — 1,32 € за клик (1-й квартал 2026)».

Примерно от 1 до 2 €. selbststaendigkeit.de пишет: «Грубый ориентир: средний CPC по всем отраслям в поисковой сети Google в Германии составляет примерно от 1 до 2 €». Этот сайт хотя бы сразу оговаривает, что цифра приблизительная. Большинство не делает и этого.

От 1 до 3 €. galineo.com приводит в блоке с показателями «1-3 €» под подписью «Средний CPC DE».

2,60 €. adpoint.de называет «общее среднее по всем отраслям» в поиске: 2,60 €.

Две точные цифры различаются почти в два раза, хотя отвечают на один вопрос об одной стране. При этом данные относятся к периодам с разницей примерно в два года: квартал указан только у одного из четырёх значений, у 1,32 € (1-й квартал 2026). Цифра 2,60 € по подписи к графику относится к апрелю 2024 года, а у двух диапазонов период не указан вовсе. Две цифры приведены с точностью до сотых, а это обычно значит, что кто-то что-то считал. Какие данные использовали для расчёта, не сказано ни на одной из страниц.

Я намеренно не утверждаю, что какая-то из этих цифр неверна. Этого я знать не могу, и в этом как раз проблема. Цифру без указанного происхождения нельзя ни опровергнуть, ни подтвердить. В неё можно только верить или не верить.

Что стоит за «WordStream DACH-Benchmarks 2026»

Интереснее всего не цифра без источника, а цифра с источником, потому что она успокаивает.

На adkontakt.com одна и та же ссылка на источник стоит восемь раз, и каждый раз слово в слово: «WordStream DACH-Benchmarks 2026». Например: «Средний CPC в Германии в 2026 году колеблется от 0,30 € в e-commerce до более чем 12 € в юридических услугах, как подтверждают WordStream DACH-Benchmarks 2026». И в другом месте: «CPC выросли в 2025 году в 87 % всех отраслей (источник: WordStream DACH-Benchmarks 2026)».

Похоже, это именно то, чего не хватает немецкому рынку: конкретное исследование с привязкой к региону. Поэтому я проверил, что публикует сам WordStream.

WordStream принадлежит LocaliQ, а отчёт с бенчмарками опубликован на localiq.com (проверено 30 августа 2026 года), с пометкой «Last Updated: June 1, 2026». Источник данных на странице описан так: «Совместно с WordStream by LocaliQ были проанализированы данные тысяч рекламных кампаний клиентов в Google Ads и Microsoft Ads, чтобы составить бенчмарки поисковой рекламы для более чем 20 основных отраслей».

В этом описании нет никакой географии: ни страны, ни региона, ни континента. «Germany», «German», «DACH», «Europe», «Austria» и «Switzerland» на странице не встречаются нигде, как и «global» с «worldwide». «USA» встречается три раза, и каждый раз в названии издательского дома USA TODAY: дважды в навигации, один раз в уведомлении об авторских правах внизу, ни разу в описании данных. Среднее там приведено так: «Средний CPC поисковой рекламы по всем отраслям в 2026 году составляет 5,42 $», то есть в долларах. По каждой отрасли на странице четыре показателя: цена клика, CTR, коэффициент конверсии и стоимость заявки.

Точный вывод такой: на этой странице средний показатель по DACH не публикуется. Может ли LocaliQ разбить свои данные по странам, я не знаю и ничего не утверждаю. Я лишь отмечаю, что в публично доступном источнике регион не указан.

Затем это же название используют ещё для одного утверждения. На wirgesdigital.com им подкрепляют совсем другой тезис: «А по данным WordStream DACH-Benchmarks 2026 рекламодатели без чёткой стратегии в среднем тратят впустую 37 % бюджета Google Ads». Доли потраченного впустую бюджета нет среди четырёх показателей, которые страница LocaliQ даёт по каждой отрасли.

6,75 €: одна цифра, два значения

Третий случай показывает, что происходит с цифрой, когда её начинают повторять на разных сайтах.

В таблице на adpoint.de для «юридических услуг и консалтинга» указан средний поисковый CPC 6,75 €, рядом финансы с 5,60 €, здравоохранение с 4,80 € и уже упомянутое общее среднее 2,60 €. В качестве источника страница называет «график „Сравнение CPC по отраслям“», расположенный на той же странице. Об источнике, методике, выборке и периоде сбора в тексте нет ни слова: «Stand» (по состоянию на) встречается там только внутри слова «Standort» (местоположение). Дата указана лишь на самом графике: «Средняя стоимость клика (CPC) в Google Ads в Германии (по состоянию на апрель 2024)». Получается, единственная подтверждённая дата на странице, которую читают как актуальное сравнение отраслей, относится к периоду более двух лет назад.

Та же цифра стоит на втором домене. corominas-consulting.de пишет: «При средних ценах клика от 6,75 € до 18,50 € по юридическим запросам рынок юридических услуг относится к самым дорогим рекламным сегментам Google Ads вообще». Здесь рядом с цифрой тоже нет ни издателя, ни выборки, ни периода.

Примечательно не то, что 6,75 встречается дважды. Примечательно, что цифра при этом меняет значение: на одной странице это среднее по целой отрасли, на другой нижняя граница диапазона, который тянется до 18,50 €.

Как так вышло, я не знаю. Знаю только, как легко случается такая подмена: в таблице указано среднее, а в тексте автора оно быстро превращается в «от», потому что так формулировка кажется осторожнее. Для читателя разница при этом большая: среднее и минимум — совершенно разные вещи. Если вы считаете бюджет по 6,75 €, важно понимать, это средняя цена или минимум, дешевле которого кликов не бывает.

Списывала ли одна страница у другой, я не знаю и не утверждаю. Обе могли независимо взять одно и то же исходное значение. Просто какое именно, не сказано ни на одной из двух страниц.

Как цифра становится источником

Механизм простой, и именно поэтому он так надёжно работает.

Шаг первый: страница публикует цифру без указания источника. Никто ничего не скрывает, просто в обычном руководстве сносок никто не ждёт.

Шаг второй: цифру начинают цитировать, потому что она уже где-то опубликована. На wirgesdigital.com этот шаг виден прямо в тексте. Над разбивкой по отраслям там сказано: «Приведённые ниже диапазоны получены на основе WordStream DACH-Benchmarks 2026, анализа отраслей Adkontakt 2026 и собственных данных аукциона Google». В блоке источников в конце те же два источника с бенчмарками названы снова. Получается, что страница, которая подкрепляет собственные значения ссылкой на «WordStream DACH-Benchmarks 2026», сама стала источником для другой страницы.

Шаг третий: цепочку источников уже не проследить. braverytechnology.com приводит в конце страницы блок «Источники» из семи пунктов: годовой отчёт Alphabet за 4-й квартал 2025, WordStream Google Ads Benchmarks 2026, Search Engine Land, eMarketer, справка Google Ads, Optmyzr и BVDW. Только ни одна цифра не привязана ни к одному пункту. Значения по Германии, Австрии и Швейцарии стоят в основном тексте, а список источников приведён ниже отдельным блоком. Откуда именно взялись 1,32 €, по этой странице не выяснить.

Блок источников в конце страницы так популярен как раз поэтому: он выглядит как доказательство, а привязывать каждую цифру к конкретному источнику при этом не нужно.

На selbststaendigkeit.de оба варианта видны рядом. На странице есть сноски в тексте и раздел «Источники и ссылки». Два из трёх пунктов указаны полностью: статьи справки Google Ads об аукционе объявлений и о дневном бюджете, обе с адресами на support.google.com. Третий пункт, указанный как источник диапазонов CPC, звучит так: «Google Ads industry benchmarks 2026: типичные диапазоны CPC по отраслям (Германия); значения колеблются по регионам и сезонам». Ни издателя, ни адреса. Два из трёх источников можно проследить до исходной страницы. А от третьего, на котором держатся цифры расходов, есть только название.

В итоге цифру цитируют повсюду, а откуда она взялась, найти так и не удаётся.

А что я проверить не смог

Раз уж проверять источники честно, надо назвать и то, что проверить не удалось.

Во многих обсуждениях немецких цен клика всплывает набор данных Statista о стоимости клика по отраслям в Германии. Мне он 30 августа 2026 года не открылся: страница раз за разом отправляла меня на вход в аккаунт, а оттуда обратно в начало, так и не показав сам набор. Я его не видел и о его содержании ничего сказать не могу.

Сказать могу вот что: в результатах поиска название набора звучит как «Google Ads - Cost per Click nach Branchen 2021 | Statista», то есть год 2021 стоит прямо в названии. Эта деталь взята из результата поиска, а не со страницы. Кто хочет на неё опереться, должен открыть набор сам.

Поэтому вывод в этом пункте скромнее, чем был в моих первых заметках. Так и должно быть: чего я не смог проверить, того не привожу как доказательство.

Пять вопросов к любой цифре о стоимости

Практическая часть. Эти пять вопросов можно задать к любой цифре о стоимости, которая вам попадётся, в том числе к моим. Специальных знаний не нужно, нужно только немного времени на проверку.

1. За какой период собраны данные? Без периода сбора цена клика мало что говорит. Аукционы Google Ads заметно меняются по сезонам: цифра из предрождественских недель не описывает февраль. Если периода нет, вы не знаете даже, относится ли цифра к этому году.

2. Какого размера выборка и из чего она состоит? Десять аккаунтов или десять тысяч кампаний — огромная разница, и «аккаунты» с «кампаниями» тоже не одно и то же. Без этих сведений вы не поймёте, не основаны ли данные по отрасли на одном-единственном рекламодателе.

3. Как считали? Простое среднее по отраслям и среднее по кликам, взвешенное по рекламным расходам, дают разные результаты на одних и тех же исходных данных. Кроме того: исключали ли приостановленные кампании? Есть ли минимум кликов, начиная с которого отрасль вообще попадает в таблицу? Без этих правил расчёт нельзя воспроизвести.

4. Когда цифру проверяли в последний раз? Не когда вышла статья, а когда были собраны данные. В тексте 2026 года легко могут стоять значения 2021 года, а год в заголовке об этом ничего не говорит.

5. Могу ли я добраться до исходных данных? Таблица для скачивания, история изменений, постоянный адрес. Если ответ «нет», цифра — не набор данных, а утверждение с десятичной запятой.

Простое правило: если три вопроса из пяти или больше остаются без ответа, цифра — ориентир, а не расчётное значение. По ней можно прикинуть порядок величины. Строить на ней бюджет не стоит. Если всё же решите, считайте первые недели периодом сбора собственных данных.

Мои цифры тоже основаны на выборке

Честный вывод должен касаться и моих собственных цифр, иначе эта статья была бы ровно тем, что она критикует.

Цены клика, которые я публикую, взяты из небольшого числа аккаунтов, которые я сам веду. Это выборка, причём смещённая: аккаунты, которыми постоянно занимаются, а не случайная выборка с немецкого рынка. В некоторых отраслях данные получены от одного-двух рекламодателей. Настоящее среднее по рынку, скорее всего, выше моих значений: в аккаунте, которым регулярно занимаются, клики обходятся дешевле, чем в запущенном. И это один замер, а не временной ряд: утверждение «цены клика выросли на X процентов» я сегодня подтвердить не могу.

Моя выборка отличается от цифр выше не тем, что она лучше. Она отличается тем, что все пояснения есть рядом: период, число аккаунтов, число кликов, правило расчёта, минимальный порог по каждой отрасли, дата сбора. Вы можете оценить, насколько мои цифры подходят для вашей задачи, и, если выборка кажется слишком маленькой, обоснованно отказаться от них. Именно для этого эти сведения и приведены.

Набор данных с методикой, историей изменений и файлом для скачивания доступен здесь: Набор данных: цены клика Google Ads в DACH (на немецком).

Если вам нужна исходная цифра для расчёта бюджета: анализ данных аккаунтов есть в отчёте Стоимость клика в Google Ads 2026, разбивка по отраслям с расчётом бюджета приведена в материале Стоимость Google Ads по отраслям (на немецком), а обзор всех каналов есть в статье Сколько стоит реклама.

А если вам там встретится цифра, по которой три из пяти вопросов остаются без ответа: это не мелочь, которую можно оставить специалистам. Это разница между расчётом и гаданием.