Как улучшить позиции в Google без агентства

Я занимаюсь Google Ads. На ваших позициях в органической выдаче я не зарабатываю ни цента, и SEO-пакета, который я мог бы предложить в конце этого текста, у меня нет. Поэтому список короткий: в нём только то, что дало результат на моём сайте и на сайтах клиентов, чьи аккаунты Google Ads я веду.

Начну с честной оценки: малый или средний бизнес, чей сайт сегодня на третьей странице выдачи, в большинстве случаев может подняться выше без агентства. Не потому, что работа над SEO бесполезна, а потому, что первые серьёзные улучшения не требуют специальных инструментов. Нужно несколько часов, чтобы разобраться, и несколько месяцев, чтобы не бросить. Агентство пригодится на следующем этапе: запросы с высокой конкуренцией, тысячи карточек товаров, техническое SEO в магазине, который разрастался годами.

Сначала: дело точно в позициях?

Прежде чем что-то менять, один вопрос, который может сэкономить много работы: как быстро вам нужен результат?

Органическая выдача — вложение, которое окупается не сразу. Даже если сделать всё описанное ниже правильно и сегодня же, по запросу со средней конкуренцией позиция устоится только через месяцы. Если заказы закончатся через четыре недели, у вас проблема сроков, и позиции её вовремя не решат.

Какой канал подходит для какого срока, я описал отдельно: SEA и SEO: когда окупается Google Ads. Здесь я исхожу из того, что выбор вы уже сделали, и отвечаю на другой вопрос: вы хотите подняться в органической выдаче. Что конкретно делать?

1. Даёт ли страница то, что человек ищет?

Этот шаг даёт больше всего, и только про него я бы сказал: «Начните с этого». Всё остальное лишь дорабатывает страницу, которая либо отвечает на запрос, либо нет.

Логика простая: Google ставит выше не ту страницу, где больше ключевых слов, а ту, которая отвечает на вопрос. Если человек ищет «Terrassenüberdachung Preise» (цены на навес над террасой), он хочет увидеть цены. Красивая карточка товара без единой цифры на этот запрос не отвечает, сколько бы раз на ней ни стояло слово «навес».

Честный тест, для которого не нужны инструменты: откройте приватное окно браузера, введите свой запрос и прочитайте первые пять результатов. Не пролистайте, а прочитайте. Потом ответьте на три вопроса:

• Какой у них формат? Статья с советами, обзор цен, карточка товара, сравнительная таблица, страница услуги в конкретном городе? Если четыре результата из пяти — статьи с советами, а у вас страница для продажи услуги, ваша проблема не в оптимизации, а в формате.
• Что есть на всех пяти? Если на всех пяти указана вилка цен, описан порядок работ или показаны фото готовых проектов, это не случайность. Этого люди и ждут, когда вводят запрос.
• Чего нет ни на одной? Это ваш шанс. Если ни одна из пяти страниц не объясняет, сколько это примерно стоит или сколько времени занимает, а ваша объясняет, у человека появляется причина выбрать её.

Сделайте это сравнение честно, и вы поймёте: либо ваша страница подходит, либо вы точно знаете, чего ей не хватает. И то и другое даёт больше, чем любой автоматический аудит.

2. Заголовок и описание — причина перейти на ваш сайт

Позиция и клики — разные вещи. Ваш сайт может быть на четвёртом месте и получать меньше посетителей, чем сайт на седьмом, если его заголовок и описание убедительнее.

Заголовок — это обещание. И его обрезают: Google режет его по ширине в пикселях, а не по числу символов. Широкие буквы занимают больше места, чем узкие, поэтому точного лимита в символах нет. Рабочей границей я считаю примерно 60 символов и самое важное пишу в начале.

Это не теория, которую я где-то прочитал. Я измерил ширину заголовков на своём немецком сайте и нашёл несколько, которые обрезались в выдаче. Обрезался всегда конец: именно там была причина перейти на сайт, а в начале стояло моё имя. Достаточно было поменять порядок: сначала польза, потом бренд, а если бренд не помещается, его можно убрать.

Для описания принцип похожий: оно не влияет на позиции напрямую, но это вторая фраза, которую человек читает, прежде чем выбрать результат. Пишите его как ответ, а не как оглавление. «Сколько стоит навес над террасой, от чего зависит цена и сколько длится монтаж» — это ответ. «На этой странице вы узнаете всё о навесах над террасой» — нет.

Чтобы за один проход проверить заголовок, описание, главный заголовок и мобильную версию своей страницы, есть моя бесплатная проверка лендинга (на немецком): вводите URL и сразу видите результат.

3. Внутренние ссылки: самые важные страницы часто самые одинокие

Этим почти никто не занимается: работа неприметная, и её никто не продаёт.

Принцип простой: если на страницу почти нет ссылок с других страниц вашего сайта, поисковому роботу трудно до неё добраться, а читатель её практически не видит. Человек приходит через статью с советами, дочитывает её до конца и не находит ссылки на страницу, где можно заказать вашу услугу или товар.

У меня на сайте было именно так: статьи ссылались на другие статьи, а меньше всего внутренних ссылок получили как раз страницы, которые должны приносить заявки. Это обычная ошибка: статьи появляются по мере написания, а перелинковка остаётся отдельной скучной задачей.

Как навести порядок за час:

1. Выпишите три-пять страниц, которые приносят вам доход. На них человек оставляет заявку, записывается или покупает. Таких страниц почти никогда не бывает больше пяти.
2. Просмотрите свои статьи с советами и для каждой решите: с какой из этих страниц она связана по теме? Статья о ценах относится к странице с ценами, статья о порядке работ — к странице услуги.
3. Поставьте ссылку из основного текста с текстом, по которому понятно, что человека ждёт. «Нажмите здесь» не говорит ничего, «сколько стоит навес над террасой» говорит всё.
4. И не забудьте обратное направление: со страницы услуги или товара на статью, которая отвечает на конкретный вопрос. Тот, кто сомневается, читает дальше, а не возвращается в поиск.

Ссылка полезна, только если у человека есть понятная причина по ней перейти. Блок из двадцати ссылок внизу страницы — просто украшение, а не продуманная перелинковка.

4. Скорость загрузки: переоценённый шаг

Тут я расхожусь с большинством чек-листов.

Я ни разу не видел, чтобы страница поднялась с 14-го места на 3-е только из-за более быстрой загрузки. Скорость — один фактор из многих. Она становится решающей, когда две страницы одинаково хороши по содержанию. У большинства компаний разница именно в содержании, а не в лишней полсекунде загрузки.

Но грубые проблемы всё же стоит исправить. Из-за них вы теряете посетителей, даже если позиции не страдают:

• Фотографии, загруженные прямо с камеры без обработки. Фото размером 6 мегабайт в шапке страницы встречается намного чаще остальных проблем. Уменьшите его до размера, в котором оно показано на странице, и сохраните в современном формате.
• Страницы, которые заметно тормозят на телефоне в мобильной сети. Проверяйте не на офисном Wi-Fi, а в поезде. Если вы сами начинаете терять терпение, значит, это слишком медленно.
• Скрипты, которые давно никому не нужны. Чат-виджеты, коды отслеживания от давно отключённых инструментов, шрифты в восьми начертаниях.

А потом остановитесь. Погоня за последними баллами в тесте скорости может занять недели и почти ничего не дать для позиций. Быстрая загрузка действительно повышает конверсию, но это отдельный расчёт, и бюджет на SEO им не оправдать.

5. Доказательства на странице вместо утверждений

Через пять лет этот пункт, скорее всего, станет самым важным, а стоит он вам только честности.

Принцип простой: на страницу с цифрами и их источником можно сослаться. На страницу с теми же цифрами без источника сослаться нельзя. Когда другие пишут на эту тему, они могут использовать ваши данные и поставить ссылку. Ссылки с других сайтов до сих пор остаются одним из немногих факторов, в чьём влиянии на позиции никто не сомневается.

Теперь есть ещё одна причина: всё больше людей получают ответ от ИИ или читают краткую сводку над выдачей, так и не переходя на сайт. Система, которая составляет ответ, может использовать только проверяемые утверждения. «Ваш компетентный партнёр по навесам над террасой» для этого не подходит. «Монтаж занимает от двух до трёх дней, судя по последним сорока проектам» — подходит.

Что конкретно должно быть на странице:

• Собственные цифры с контекстом. Не «много довольных клиентов», а то, что вы реально посчитали: за какой срок и из скольких случаев.
• Метод рядом с цифрой. Как вы считали? Что не вошло? Кажется, что это много работы, но объяснение занимает одно предложение.
• И ограничения данных. Если число получено по сорока проектам, так и пишите: «сорок». Небольшая выборка с честным описанием убедительнее громких заявлений без доказательств. К такому аргументу никто не придерётся.

Если у числа на вашей странице нет всех трёх пояснений, это ориентир, а не доказательство. Как быстро цифры из интернета рассыпаются при проверке, я показал на примере немецких цен за клик: цифры о стоимости Google Ads: проверка источников.

6. Терпение и умение читать Search Console

Последний шаг — тот, на котором большинство сдаётся, потому что смотрит не на ту цифру.

Google Search Console бесплатна, принадлежит Google, и в ней видно, по каким запросам ваши страницы реально показываются. Если вы настроите только один инструмент, пусть это будет он. Но читайте его в правильном порядке:

1. Сначала показы. Показ означает, что Google показал вашу страницу по какому-то запросу. Если у новой страницы через четыре недели ноль показов, дело не в низкой позиции: она вообще не появляется в выдаче. Значит, нужно проверить индексацию, формат и тему.
2. Потом позиция. Обычно она двигается раньше кликов. Страница, которая поднялась с 40-го места на 18-е, не принесла ещё ни одного посетителя, но это первый настоящий признак, что изменения работают.
3. Потом CTR. Только когда страница оказывается на заметных позициях, имеет смысл дорабатывать заголовок и описание. До этого вы убеждаете человека перейти на сайт текстом, которого он не видит.

И пункт, который вызывает больше всего путаницы: позиция в Search Console — это среднее. Она усредняется по всем запросам, устройствам и местам, по которым страница показывалась. «Позиция 8» может означать: 3-е место по одному запросу, который важен, и 30-е по двадцати запросам, которые вас не касаются. Поэтому общая цифра страницы почти бесполезна. Выберите три-пять запросов, которые важны вашему бизнесу, и следите только за ними.

Я ориентируюсь на такие сроки: через четыре недели по показам видно, начал ли Google показывать страницу по её теме. Через три месяца ясно, меняется ли позиция. Если делать выводы через две недели, они будут основаны на случайных колебаниях.

Что не работает

Неудобная часть. Четыре вещи, которые регулярно советуют и которые я бы не вписал в чек-лист.

Переспам ключевыми словами. Повторять запрос на странице сорок раз бесполезно уже много лет: поисковики давно сравнивают смысл, а не считают совпадения слов. В итоге остаётся текст, который тяжело читать. Люди сразу уходят обратно в поиск, а вы хотели ровно обратного.

Купленные ссылки. Я не говорю, что на короткой дистанции они никогда не работают: этого я знать не могу. Но это риск, который потом не отменить. Она нарушает правила поисковой системы, в которой вы хотите продвигаться, а для местного бизнеса возможная выгода не оправдывает риск. Одна настоящая ссылка от поставщика, отраслевого объединения или местной газеты ценнее, а получить её можно за один телефонный звонок.

Массовые тексты от ИИ без собственных данных и опыта. Проблема не в том, что текст написан с помощью модели: я сам так работаю. Проблема в тексте, в котором нет ничего, чего не было бы уже на двадцати других страницах. Если в вашей статье нет собственной цифры, собственного опыта и собственного мнения, нет причины её предпочесть: ни у читателя, ни у поисковой системы, ни тем более у системы, которая составляет ответ.

Ежедневная проверка позиций. Результаты отличаются в зависимости от местоположения, устройства, истории поиска и дня. При ежедневной проверке вы замечаете случайные колебания и принимаете их за реальные изменения. Раз в месяц достаточно. Если хочется проверять чаще, смотрите на показы: по ним лучше видно, что происходит на самом деле.

Если заявки нужны на этой неделе

Здесь честная часть этой статьи не заканчивается, а начинается.

Всё описанное выше занимает месяцы. Если через четыре недели у вас пустой календарь, дело не в позициях: вас должны увидеть к конкретной дате. Именно для этого и существует поисковая реклама. Вы уже сегодня можете купить показы по запросам, по которым ваш сайт ещё не виден в органической выдаче.

Я не советую отказываться от SEO. Почти у каждого клиента каналы дополняют друг друга: реклама сразу приводит тех, кто готов купить, а страницы сайта постепенно набирают позиции в органической выдаче и со временем начинают приводить часть этих посетителей. Сколько это стоит по отраслям, написано на странице Google Ads Kosten (на немецком); как выглядит постоянное ведение рекламы — на странице Google Ads Betreuung (на немецком).

А если ваша проблема с позициями решается шестью шагами выше, то я для этого вам не нужен. В этом и смысл.

FAQ

Сколько времени нужно, чтобы позиции в Google улучшились?

Рассчитывайте на месяцы, а не на недели. Примерно через четыре недели по показам в Search Console видно, начал ли Google показывать страницу по её теме. О реальном изменении позиции можно уверенно судить лишь примерно через три месяца. По запросам с высокой конкуренцией это занимает больше времени, по локальным нишевым иногда заметно меньше.

Нужно ли SEO-агентство, чтобы подняться в выдаче?

Для первых шагов, как правило, нет. Любая компания может сама проверить, отвечает ли страница на запрос, исправить заголовки, поставить внутренние ссылки и подтвердить свои утверждения цифрами. Именно эти изменения дают малым и средним сайтам больше всего. Агентство окупается, когда речь идёт о запросах с высокой конкуренцией, очень больших сайтах или техническом SEO в магазине, который разрастался годами.

Скорость загрузки правда так важна для позиций?

Меньше, чем утверждает большинство чек-листов. Скорость — один фактор из многих, и решающей она становится в основном тогда, когда две страницы равны по содержанию. Исправьте серьёзные проблемы: огромные картинки и лишние скрипты. Остальное время вложите в содержание. При этом на быстром сайте конверсия всё равно выше.

Что именно означает позиция в Search Console?

Это среднее по всем запросам, устройствам и местам, по которым страница показывалась. «Позиция 8» может означать 3-е место по важному запросу и 30-е по многим неважным. Цифра начинает что-то значить, только когда вы разбираете её по отдельным запросам и следите лишь за теми, что важны вашему бизнесу.